打造让人喜爱的中华老字号代深伟研究作品.docVIP

关于中华老字号的调查分析报告 作者简介：三联学院09级市场营销本科二班戴深伟，本人曾在老字号企业同庆楼集团工作3月有余，期间接触了许多中华老字号品牌，开始了解并热衷于老字号企业的发展历程和其文化内涵。此研究报告包含许多个人观点，欢迎大家多多给予批评。 摘要：中华老字号，积尘这过往的岁月，留给每一个中国人都会有一种特殊的民族情结。曾经伴随我们一起生活的它们，如今生活的如何，在经历了改革开放的30多年中，新生的品牌名号，汗牛充栋，再加上来自海外的异国洋品，老字号们还在吗？承载着一路变迁的它们，真的需要我们来关切，更多的思考一个重要的问题：中华老字号在激烈的市场竞争何去何从？ 正文：据有关资料显示，目前中国共有‘中华老字号’2000余家，分布在全国各地。然而，如今仍能正常营业的仅为30﹪，而且这个数字正呈现递减的趋势。因此，不得不说这是个让人感到遗憾的事实。从常理来说，人们对于一个品牌的喜爱，主要在于这个品牌给人带来的满足感和信任度，如果积淀在品牌的文化较为深厚,悠久，会大大的给企业形象加分。于是我们至今耳熟能详的，令人喜爱的老字号，如北京全聚德烤鸭店，天津狗不理包子，四川荣乐园等等仍能存在，并且发展的很不错，是广大市民甚至外国友人经常光顾的对象，远点说，他们是令我们引以为傲的民族特色品牌。 但是，正由于老字号‘老’的特点，有人说，老字号已经‘老态龙钟’，不在符合当前的消费观念，不适应新生代的消费群体。当人们去消费这些产品时，总被人讥讽过时，老土，更有甚者，说：老字号在损害新时代中国人的形象，我们要新品牌，与国际接轨。 我们很难去评判上面的观点是对是错，但令我们感同身受的是，诸多的老字号消费者数量伴随这时代步伐的向前而锐减，造成的结果是，很多老字号跟着消失在人们的视线中。2003年初，始于1651年至今已经又352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产。 ‘北有王麻子，南有张小泉’。北京王麻子在长江以北地区，几乎家喻户晓。王麻子的剪刀以质量好，服务佳而远近闻名，赢得美誉。不同地区的人们都慕名争相选购，但是由于王麻子在经营中没能紧跟市场的变化，巩固自己的品牌，产品创新跟不上，盲目的进行品牌延伸，导致以破产收场。自然，其市场被后起之秀们抢占一光。而另一名品‘泉’字牌剪刀，据说也正受到来自德国一品牌的收购，是否还能保住，我们拭目以待。 根据诸多发生在老字号身上的案例，或破产，或发展不景气，或被并购，接下来，我们具体讨论一下，老字号衰落的原因： 内因素分析 　1.企业管理经营体制无法适应新的市场经济体制，企业的体制遏制企业活力的焕发。一方面老字号企业在管理上，仍是传统的家族式，或受计划经济体制的严重束缚，粗放的管理，不仅不能发挥企业原有的优势，甚至束缚企业的发展。另一方面“老字号”因为店老，也就有了太多的老化人员，他们文化水平普遍较低，影响了企业的活力，也正是因为它的老，给企业的形象也带来了些许负面的影响。 　　2.关于品牌出现的诸多问题①在品牌维护方面缺乏力度。中国市场的造假行为历来是比较猖獗的，一些不法分子往往会利用“老字号”的金子招牌，仿造产品牟取暴利。“老字号”招牌名声在外以后，造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场，这些假冒伪劣使消费者对品牌的信任度降低，同时还分羹“老字号”的品牌资产，致使“老字号”的品牌形象严重受损，如果“老字号”不在品牌维护重点环节上投入力量，那么市场迟早会被这些造假者蚕食，从而严重影响品牌的形象。广东的“黄振龙凉茶”是广东的驰名老字号，在广州开了很多分店，后来有人仿其店面的装修开起了店，并声称自己的黄振龙的子孙，后面被现有经营者及时发现，通过工商部门查处了这些店，并在媒体上向消费者澄清，及时维护了自己的品牌，但是在“老字号”企业中，有这样意识的很少。 　　②品牌宣传跟不上。一些“老字号”倚老卖老，认为自己已经是百年品牌，就不用在进行品牌宣传和传播工作，这是非常错误的，在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的传播，消费者就会忘记您，就好像有人说如果可口可乐一天不作广告，其销售量将下降10％。 “老字号”往往忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或者消失。 　　③.品牌价值的提升不足。“老字号”经过几百年的风霜洗礼，本身是具有品牌价值的，那么面对新的市场竞争，就需要对品牌价值进行提升，在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。就好像云南蒙自的“过桥米线”一样，通过讲述“过桥米线”的故事和与少数民文化的结合吸引和留住消费者，并使更多的消费者对其产生兴趣。 .④ 盲目的品牌延伸。一些老字号打着老字号的旗号，以为就可以从事别的行业，这样导致丧失了竞争优势 　　3.产品是企业赖以生存的基础，然而老字号的产品有太多缺陷。①产品质量滑坡。一些“