第五章成本领先战略.ppt

第五章 成本领先战略 重点介绍如何建立相对于竞争对手的成本优势，并分析成本领先战略的价值与风险及其充分实现所需要的组织保障。 基本战略的构成与分类 稳定型战略 多元化战略 公司战略 增长型战略 一体化战略 防御型战略 国际化战略 战略 成本领先战略 竞争战略 经营战略 合作战略 产品差异战略 动态竞争战略 职能战略 市场营销战略、生产战略等 公司战略（又称为公司层战略），主要解决两个问题：企业应当从事什么业务以及应当如何管理其企业组合。 公司战略涉及跨行业与产品市场的经营与管理，主要包括：一体化战略、多元化战略； 一体化战略：如何在选定行业中确定所从事的生产环节； 多元化战略：如何选择所经营的行业； 业务战略（又称为业务层战略），主要关心如何将既定的业务做好，就是企业如何在一个特定的行业中建立起相对于竞争对手的有利地位，即竞争优势； 业务战略主要包括：竞争战略、合作战略、动态竞争战略； 竞争战略：主要依靠自身努力做的比对手好； 动态竞争战略：根据对手的行动和反应而采取相应的行动； 波特的“一般竞争战略” 在波特的一般竞争战略的基础上，提出第五种基本竞争战略：综合成本领先与产品差异战略，又称最优成本战略； 主要是综合成本领先与产品差异战略各自的优点以优化企业产品的价值与价格。 一、成本领先战略的基本逻辑 毛利=收入-成本 毛利增加的途径： 收入增加、成本减少 成本领先战略侧重于成本减少； 1、成本领先的定义 所谓成本领先，是指将企业的成本降低到低于绝大多数甚至所有竞争对手的成本。 一般而言，采用成本领先战略的企业只能提供具有基本质量和有限特色的产品，这样的产品可能缺乏竞争力。 2、成本领先战略的定价 成本领先战略的企业往往会采用低价策略来吸引顾客购买，因为其成本较低，但这样会减少收入。为此，必须增大产量以保持甚至增加收入。 成本领先的企业还有另一种选择，就是不刻意追求更大的市场份额，而将价格定得与竞争对手大致相当，以提高毛利率进而增加总利润。 总体来讲，成本领先战略就是以大规模生产和经营来降低成本，再以低成本所支持的低价格来赢得市场，增加收入，最终实现赢利。 “薄利多销”是成本领先战略最好的概括。而规模经济则是成本领先战略最根本的经济学逻辑。 实践： 许多企业采用成本领先战略取得了良好的绩效； 邯钢以严格的成本控制取胜，形成了著名的邯钢经验； 格兰仕以低成本、低价格作为基本竞争策略，形成了极高的市场占有率，并且有效地阻止了竞争对手的进入，成为世界上第一大微波炉生产企业； 佐丹奴、大宝等品牌； 二、成本优势的建立 成本领先战略的重点和关键在于通过各种方式提高效率，降低成本，建立起相对于竞争对手的成本优势。 要获得成本优势，可以通过两条主要途径： 比对手更有效地进行内部价值链活动； 再造价值链； (一)、开发成本优势 成本优势的主要来源： 与经营规模或经验积累有关的成本优势来源； 与经营规模或经验积累无关的成本优势来源； 与交易组织有关的成本优势来源； 与经营规模有关的成本优势来源 规模经济/规模不经济； 产能利用率； 学习曲线效益； 与经营规模无关的成本优势来源 投入价格； 地理位置； 密度经济； 技术优势； 时机因素； 自主政策选择； 政府政策； 与交易组织有关的成本优势来源 纵向一体化/资源外包； 合作； 组织效率； 规模经济 固定成本的不可分割性和分摊； 与专业化有关的变动投入生产率的提高； 存货； 采购经济性； 固定成本的不可分割性和分摊 规模经济最主要的来源是随着产量的增加，固定成本被更大的产量所分摊，使单位产品的平均成本降低。而有些一次性投入是不可分割的，它不会因为产出规模小而降低，从而形成固定成本。如：坐飞机； 一般而言，专用设备和流水线生产方式的效率远比通用设备和非流水线生产方式高。但只有大型企业的高产量才能分摊高昂的购置成本，让他们不受约束地购买能节约成本的机器设备，并在很短的时间内收回投资，由此建立成本优势。 与专业化有关的变动投入生产率的提高 随着企业规模的增大，企业内部可以进行更细的专业化分工。由于工人专门从事单一重复性的