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Ch14　促销策略 任务1-10：设计营业推广活动 能力目标： 能根据不同的目的，设计短期的营 业推广的活动 。 知识目标： （1）营业推广活动的特点 （2）营业推广活动所包含的各种类型 （3）营业推广活动方案的格式 引例 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用 1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。 三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy） 推动与拉引策略 促销组合（Promotion mix) 四、影响促销组合的因素 1、促销目标 2、产品因素 产品的性质 产品寿命周期 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布 4、推动与拉引策略 5、促销预算 消费品与工业用品的促销组合 营业推广及其特点 营业推广（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 营业推广的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 营业推广的方式 向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 产品陈列与现场表演 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售 向中间商推广的方式 折扣 津贴 经销奖励 免费旅游 免费培训 商场营业推广策划的主要内容 1、任务概述 2、市场分析 3、促销主题的确定 4、促销方案的设计 5、促销宣传方案的设计 6、促销费用预算 7、促销实施安排 商场营业推广策划书的格式 1、封面。 2、目录。 3、正文。 4、附件。 总结 * 高等教育出版社 设计创作：王旭、吴健安 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的营业推广 广告； 对消费者的营业推广 公共关系 人员推销 广告 营业推广 消费品市场 公共关系 广告 营业推广 人员推销 工业品市场 * *