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許素華/93/行銷管理 公司與行銷策略：合作以建立顧客關係 何謂策略規劃？ 策略規畫的定義是一種管理過程，其目的在使公司的目標、能力與變動的行銷機會間，能有策略性的配合。策略規劃為公司一切規劃的基礎，它的成功有賴於擬訂明晰的公司使命、支持性的目標、健全的事業組合，及協調的功能策略。 使命說明書是在說明組織的目標，內容應具有實際性、具體性、配合市場環境、具獨特競爭力、激勵性。公司使命必須進一步詳細引申為各個管理階層的目標，各個管理階層都應有目標且負責其目標的實現。這種使命導引出一系列階層式的目標，包括事業目標與行銷目標。 界定公司的事業與使命 使命說明書(mission statement)是在說明組織的目標─大環境中，組織想要有什麼成就。清楚的使命說明書如同“無形的手”，引導散佈在組織各處的員工。 在擬定市場導向的使命說明書時，不應將使命界定得太廣或過窄。應是實際的、具體的、能夠配合市場環境以及具有激勵性的。 設定公司的目標與標的 公司使命必須更詳細地引申為各個管理階層的目標。各個管理階層都應有目標並負責其目標的實現。這種使命引導出一系列階層式的目標，包括事業目標與行銷目標。 設計事業組合 在公司的使命說明和目標的指引下，管理者必須計畫其事業組合。一個公司的事業組合(business portfolio)─就是組成該公司的事業和產品的集合。 最佳的事業組合是能將公司的優勢和弱點與環境機會做最佳的配合。其包括兩個步驟： 1.公司必須分析其現有的事業組合，並決定那一個事業應該接受更多、更少或不需要投資。 2.公司必須藉由發展成長或減縮的策略來建構其未來的事業組合。 分析目前的事業組合 大部份標準的事業組合法都是兩個構成的矩陣法來評估SBU。此二構面是- (1)SBU的市場或產業的吸引力。 (2)在市場或產業內SBU的優勢。 波士頓顧問團模式 　　波士頓顧問團模式(Boston Consulting Group，BCG)是首屈一指的管理顧問公司，他們發展出一種方式能將所有的策略性事業單位，根據成長率-佔有率矩陣(growth-share matrix)來分類，垂直軸為市場成長率，即銷售產品的市場年度成長率，用以衡量市場的吸引力。水平軸為相對市場佔有率，用以衡量公司在市場上的強度。 波士頓顧問團模式-分析(Boston Consulting Group，BCG) 　　根據以上的指標分隔成長率及佔有率矩陣後，可得四種類型的策略性事業單位： 1.明星事業(star) 2.搖錢事業(cash cow) 3.問題事業(question mark) 4.苟延殘喘事業(dog) 1.明星事業(star) 　　指具有高度成長率與高度佔有率的事業單位。此種事業單位初期經常需要大量現金來應付快速的成長。不過，其成長終究會減慢，而變為搖錢事業。 2.金牛事業(cash cow) 　　　指成長率低但市場佔有率高的事業單位。這些有基礎且成功的SBU只需少量的投資來維持市場佔有率。搖錢事業賺取大量的現金，因此可以支持其他花錢事業單位的活動。 3.問題事業(question mark) 　　指成長率高但佔有率低的事業單位。這類的事業單位光是維持現有的市場佔有率，就需要大量的資金，更別談提高市場佔有率了。管理當局必須用心考慮那些問題事業應建立成明星事業，那些應加以縮減或淘汰。 4.苟延殘喘事業(dog) 指成長率及佔有率皆低的事業單位。它也許能自給自足，但不可能供大量的現金來源。 矩陣分析模式的問題 SBU是很難定義的，且難以衡量市場佔有率和成長率。同時，這些方式大都針對目前的事業分類，對於未來的規劃則很少提供具體建議。 過份公式化的方法使公司對市場佔有率的成長過分重視，或過分追求進入有吸引力的新市場以獲得成長。使許多公司過去都採取廣泛的多角化，目前則改為專注於少數幾個最有把握的產業。 由於上述的問題，許多公司放棄這些公式化的矩陣方法，改用較能適合其特定情境更客製化的方法。今日的策略規劃觀點強調高度的分權，不像過去大都掌握在高階管理當局的手中。 發展成長與縮減的策略 行銷肩負達成公司有獲利成長目標的重大責任。行銷功能必須能夠確認、評估及選定市場的機會，並建立適切的策略來掌握這些機會。確認成長機會的一項重要工具是產品/市場擴張格矩(product/ market expansion grid)，如圖2-3所示。以星巴克為例來說明。 首先，星巴克的管理當局可以考慮公司是否更深入滲透市場(market penetration)─在不改變產品的情況下針對現有的顧客來提高銷售額。 第二，星巴克的管理當局可以考慮市場發展(mar