第6讲：价格策略讲解.pptVIP

案例：成本导向定价法 某房地产开发公司开发了9000㎡的普通商品住宅，综合造价为1710万元，公司希望成本利润率达到18%，税率为5.45%。 则该商品住宅的单位成本为： 1710万元÷9000㎡=1900元/㎡ 依据成本加成定价法确定的平均销售单价为： 1900×（1+18%）÷(1-5.45%)=2371元/㎡ 案例：认知价值定价法 企业运用使用价值法确定A产品(空调机)的价格： 与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元 因节电性能高于对手产品，应加价： 400元 因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元 因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元 因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元 因维修服务优于对手产品，应加价： 50元 包括全部使用价值的价值： 5050元 减：企业为了吸引消费者而折扣： -300元 A产品的价格是： 4750元 案例：苹果公司的撇脂定价策略 苹果公司的iPod产品是2001～2005这四年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功。 第一款iPod零售价高达399美元，即使对于美国入来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。 苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然其价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价策略大获成功。 案例：银行信用卡的细分组合定价策略 某银行发行信用卡的细分组合定价策略如下： ①双币金卡：主卡--年费300元；附属卡--年费150元； ②双币普卡：主卡--年费100元；附属卡--年费50元。 表明上看，该银行发行信用卡的年费比其他银行要高，但由于一卡双币，在全球任何国家都可以使用，实际综合使用年费比其他银行都低。 同时银行还明确规定信用卡具有“新”、“双”、“免”特点：“新”即新的消费观念--先消费后还款，无需预先存款；“双”即一卡双币，境内境外随时使用；“免”即免担保人、免保证金、免开户费、免息期、免费邮递、免付费电话。 案例：商场“一元拍卖活动”定价策略 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。 但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种“卖得越多，赔得越多的感觉。 其实，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品来活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。 * * 2.提高价格的原因 成本增加；供不应求 3.提高价格的手段 直接提价： 一次性大幅度提价 与 小幅度多次提价 推出新产品 减少折扣 间接提价 减少产品分量或缩小产品规格、尺寸 使用便宜的材料或配方 减少或改变产品成本，降低成本 改变或减少服务项目，如取消免费送货和安装服务 使用低廉的包装材料，促销更大包装的产品。★★★ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第六讲 产品价格决策 你不是通过价格出售产品，而是出售价格。 ——菲利浦·科特勒 本讲主要内容： 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略 * * 一、影响价格的主要因素 1、产品成本 2、定价目标（提问：企业有何定价目标？） 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 竞争需要 保持与分销渠道的良好关系 * * 一、影响价格的主要因素（续1） 3、市场需求 需求价格弹性 影响价格敏感性的因素 独特价值效应：品牌、精神、情感等特别性 转换成本效应：更换供应商所需要的投资 (电信设备) 对比困难效应：比较替代品难易 价格—质量效应：高价是否代表高质量 支出效应：商品的费用支出占家庭收入的比例 最终利益效应：商品价格占最终利益总成本的比例 分担成本效应：商品价格中消费者自己实际支付的比重 * * 降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 从不打折 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 * * 一、影响价格的主要因素（续2） 4、企业市场营销组合