网络营销渠道策略.pptVIP

2008、5、27 引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？ 引例2.可口可乐终端“剿杀百事” 传统营销渠道与网络营销渠道 渠道结构不同：线状 ？网状？ 渠道决策模式不同：决定的因素 渠道的基础不同 (三) 网络营销宽渠道与窄渠道 按渠道的宽窄, 分销渠道可分为三种模式： ⑴ 密集性分销 ⑵ 选择性分销 ⑶ 独家分销 2．网络直销的优点 （1）产销直接沟通 3．网络直销的缺点 （1）维护费用成本较高 （二） 网络直销的流程 3、 网络间接营销 网络间接营销，也称网络中介交易，是企业通过网络交易中心（或叫网络交易场），或借助于网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式。 2．网络间接营销的优点 （4）便利买卖双方信息收集 （二） 网络中间商的概念 网络中间商就是生产者通过因特网向消费者出售产品时的中介机构。 具体而言，网络中间商是在网络营销活动中，介于生产者与消费者之间，执行组织、实施或协助商品所有权顺利转移的网上虚拟组织或机构。 网络中间商的类型 *经销商与代理商的概念： 经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商；代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。 2．按照网络中间商的业态形式划分 (三) 网络间接营销的流程 1．通过网络经销商间接营销 四、 网络营销渠道策划 (一) 网络销售渠道策划 2．网络销售渠道策划应该考虑的因素 （2）市场因素 目标市场范围。目标市场范围越大，渠道相应越长。 顾客集中程度。顾客分布集中时适合直接销售；反之，适合间接销售。 顾客的购物习惯。指顾客习惯于何时、何地、以何种方式购买。对于喜欢到企业卖商品、购买量大的消费者，企业可采取直销。 需求的季节性。对于一些季节性商品，一般应充分发挥中间商的储运功能，以便均衡生产和及时供货。 竞争状况。一般情况下，应尽量避免与竞争者采取相同或相近的分销渠道，除非自己的产品有独特的地方。 3．评估网络中间商的8C标准 （1）成本（Cost） 渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。 11.4.2 订货系统策划 （1）订货系统要简单明了，易于操作 （2）订货系统要购买方便，退货容易 （3）订货系统要明确承诺，严格兑现 （4）订货系统要谨慎交易，方式自选 （5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询 （6）订货系统要沟通容易、反应敏捷 2．订货信息管理 （3）订货信息管理中的客户机密维护 11.4.3 结算方式策划 电子支付的工具越来越多。这些支付工具可以分为三大类： 一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等； 另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等； 还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款、电子划款等。 11.4.4 物流配送系统策划 1．物流配送系统的选择 2．库存跟踪与订单跟踪 （2）订单追踪 供货指令 支付 网络间接营销流程图示 生 产 者 支付 货款 申请经销资格 审批 授权 消 费 者 网 络 经 销 商 物 流 配 送 公司 经 销 商 网 站 在线订购 汇 兑 结 算 机 构 营销信息 送货 配送 委托支付 货款支付 2．通过网络经纪人（网络交易市场） ●买卖双方将各自的供求信息提交网络交易中介机构，网络交易中介机构通过信息发布服务向参与者提供大量详细的交易数据和市场信息； ●买卖双方根据网络交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中撮合、促使买卖双方签定合同； ●买方在网络交易中心指定的银行办理转账付款手续；如果选择网上银行支付，买卖双方应该预先在网上银行开设账户，并存入足够款项； ●网络交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。 网络间接营销交易流程 登录产品信息 查询产品信息 下订单 收到订单 网上支付 收款信息 发货指令 商品配送 收货单 发货信息 认 证 中 心 卖 方 买 方 网 上 银 行 物 流 配 送 网 络 交 易 中 心 网络销售渠道策划的任务就是设计分销渠道模式，即决定选择不经过网络中间商的网络直销，还是经过网络中间商的间接网络营销；选择宽渠道还是窄渠道；只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。 1．网络销售渠道策划的任务 （1）产品因素 产品单价高低（一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路。）、自然属性（如易毁、易腐烂、产品有效期短等，这些产品应采取较短的分销渠道甚至专用渠道。）、危险品、大体积或过重的产品、高技术产品、订制品、标准品等。 （3）企业自身因素