第三章公共关系的对象.docVIP

第四章 公共关系的对象 公共关系也称作公众关系，公众是公共关系工作的对象或客体。没有公众，当然就没有公共关系可言。任何组织的公共关系活动的成败都是由公众来决定的。因此，每一个组织在开展公共关系活动之前都要确定和分析组织的公众。本章主要介绍公众的概念和分类、公众的心理、主要的公共关系对象。 第一节 公众的概念和分类 公众是公共关系学中的一个基本概念，是公共关系三大构成要素之一，是社会组织认识和作用的对象。它对社会组织产生制约和影响，正确理解这个概念是做好公共关系工作的前提条件。 公众的概念 每一位从事公共关系实务工作的人都懂得，公众不仅是一个社会组织赖以生存的基础，而且也是该社会组织从事公共关系工作的唯一对象。但是，要让人们从理论上界定公众，区分公众与“群体”、“人民”、“群众”、“受众”等概念，并不是一件容易的事。 公众一词译自英文Publics，它的含义是社会群体，但是公共关系学所说的公众并不等同于社会群体。从社会学的角度看，社会群体即人们由于相互交往而结成的特定产物。一般来说，社会群体可以分为两类：一类是有组织的群体，包括工厂、机关、学校等强制组织的群体和各种协会、联谊会等自发组织的群体，这类群体有明确的目标性、组织性和持续性，具有制约其成员行为的组织规范；另一类是非组织的群体，他们是未定型的群体，没有明确的目标，也没有共同遵守的规范，具有自发性和分散性。 人民作为一个政治哲学及社会历史范畴，指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括具有剥削性，但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团，是居民中的大多数。 群众与人民相比，从本质涵义上看，两者在很大程度上是一致的，从范围上看，群体包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。人民是个流动概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。 受众是传播学的概念，凡是接收到信息的人，都可以称为受众。因此，其范围是很广泛的，具有不确定性。而公众是与所传信息密切相关的一部分人，并且会积极主动地参与，因此，其范围比受众范围要狭窄，具有确定性。 公众是公共关系学中一个特殊概念，是指因共同利益而与公共关系主体存在着相互联系、相互影响、相互作用的个人、组织和群体的总和。这些个人、组织和群体是因共同关心的问题而联结在一起的，他们与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要的影响，因此成为公共关系主体传播交流信息的对象。 对于公众的概念，我们可以从公众的五大特点来理解。 1．共同性 公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的合群体。他的形成是因为公众成员遇到了共同的社会事件或共同的社会问题，而且该事件或问题使公众成员产生了共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的兴趣等。这些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同的或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。譬如：某食品存在质量问题，因而对所有购买了变质食品的顾客的健康构成了威胁。这时，这些顾客就成了该公司公共关系部门所要处理的公众。显然，这一特定公众的形成是因为出现了“变质食品”这一共同问题的缘故。 西方著名社会学家布卢墨认为，“面临着一个问题”是形成公众的最起码的条件，实用主义哲学家杜威认为，公众的标准之一便是“面临着类似的问题”。共同问题使公众具有同质性，因而公众不是笼统的、不可数的，而是具体的、特定的和可以量化的。比如食品公司就可以通过调查，得出一个准确的公众数字。如果对公众不能进行定量处理，那么公共关系工作就失去了确定的对象而不能达到预期目的。 2．相关性 首先，公众不是抽象的，相互通用的，而是具体的，总是和一定的社会组织相联系的，而且公众是因共同利益而产生的，并且这一共同利益又直接或间接地与社会组织的目标和发展相联系，这种联系就使社会组织和公众之间产生相关性。其次，公众和社会组织之间是相互影响的。公众的意见和行动对社会组织具有现实的或潜在的影响力和作用力；反过来，社会组织所采取的决策和活动，对公众也具有影响力和作用力，制约着他们利益的实现、要求的满足、问题的解决等等。例如，可口可乐公司曾经在1985年3月宣布改变已有99年历史的配方，遭到了众多消费者的强烈反对，致使可口可乐公司不得不取消这一决定，仍采用原有配方。由此可见，社会组织和公众处在一种互动关系中。这种相关性是组织与公众形成关系的关键，寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体地揭示出来，分析清楚，从而确定自己的目标公众。正确认识公众的相关性，是制定公共关系政策的依据。 3．群体性 公众（Publics）是个复数名词，它有三个组成部分：组织、群体、个人。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体环境。因此，组织应把面对的公众视作一个完整的环境。这个公众环境指组织运行过