【广告人策划人引入市场营销机制】.docVIP

【广告人（策划人）引入市场营销机制】 □道可道，非常道。 〖广告技术能说清楚（技术5%--20%）， 说不清的是创意（艺术95%--80%）〗 □广告人的品质是第一重要的。 最高境界的创意就是最普通的生活； 最深的哲理来自老百姓。 多研究 1、中央台5秒广告。 2、MBA中案例。 □推销专家戈尔曼说：与你发生关系的人，一定要从你身上得到好处。 □广告人三悟：1、悟己 2、悟哲 3、悟通 做事要专注（全力以赴） 爱因斯坦说：爱可以改变一切。 爱好——兴趣——兴奋——甲亢——疯狂——超度。 □广告公司设置应将营销放在首位。 A、营销是一种经营思想(哲学) 商品经济是等价的，市场经济是不等价的。赔只是一种诱饵，有时输可得到满意。如：鲜花插在牛粪上。 B、经营立图 展示----升华----文化----价值 (广告)天下=胆(刘备)+识(诸葛亮) C、心智过程 心理的揣摩和满足。 如：老头评说三人看靓妇。 D、管理过程 即有条不紊的一种程序。 广告人的成功是信息不对称成功的，时间、空间跨度大。 创作室要有氛围，形散神不散。 E、系统工程 靠策划书完成。 E-1、传统经营观：出发点是产品。 4P： PRODUCT、PRICE、PLACE、PROMOTION ○生产型经营观——皇帝的女儿不愁嫁。 ○产品型经营观——酒香不怕巷子深。 ○推销型经营观念——通过广告等刺激、诱导消费者。 E-2新型经营观：出发点是消费者。 4C： Consumer Want And Need、Cost、Convenience、Communication ○市场营销型经营观念 ○社会营销型经营观念 ——以消费者的满意和社会的长远利益为中心。 如环保等可持续发展。 两者有本质区别： 1）出发点：产品——消费者； 2）方法、途径：我能产什么——消费者需什么； 3）使用范围：卖方市场（供不应求）与买方市场； 结论：请消费者注意 请注意消费者。 F、大营销观念：多P理论：人（PEOPLE）； 包装（PACKAGING） 公共关系（PUBLIC RELATIONS） 政治（POLITICS）。 研究（PROBING） 划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION) 优先(PRIORITIZING) 定位（POSITIONING）。 关系营销观念 ： (信誉、依赖、合作、伙伴) G、5W理论模式 Who （谁） Says What （说了什么） In Which Channal （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果） H、6W+6O理论 1、市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。 2、为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。 3、购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。 4、如何购买（How）——购买组织作业行为（Operations）是何？ 5、何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。 6、何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。 I、USP理论 USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张” 瑞夫斯描述USP具有三部分的特点： ① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 ② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 ③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。 I-1、USP理论的实质 ①实效的广告必须针对消费者。 ②实效的广告必须针对消费者优一独特的“卖点”。 ③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的。 ④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性， 品牌的独特性 或相关请求的独特性， 也可以是非广告方面的主张。 ⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新顾客拉来购买广告商品。 ⑥实效广告独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。 I-2、USP理论的功能 ①差异化功能。 ②价值功能。 ③促销功能。 J、整合营销传播 J-1）IMC（Integrated Marketing Communication），是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。 ◎美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）给整合营销传播的定义： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公