第五章市场营销(学生)讲解.ppt

第五章 市场营销 燕山大学经济管理学院 市场营销的定义 个人和集体通过创造提供并出售，并同他人自由交换产品与价值，以获得所需的一种社会管理过程。 市场营销相关核心概念 需要、欲望和需求 产品与服务 效用、费用 交换、交易和关系 市场 市场=人口+购买力+购买欲望 营销者 市场营销管理哲学及演进 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 （一）生产观念 观点：以生产观念为指导的企业行为以生产为核心，致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围，“以产定销”，以此来促进企业的发展。 原因：供不应求的市场 ;经营成本太高 案例：福特汽车T型车 （二）产品观念 观点：以产品观念为导向的企业的工作重点是开发优良产品并加以改进，但在产品开发过程中很少甚至不让消费者介入，有时甚至不查看竞争对手的产品，它们相信自己的工程技术人员对产品的设计与改造能为企业带来丰厚的利润与市场份额。 导致“营销近视症”：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了周围世界的变化。 （三）推销观念 观点：在激烈的市场竞争中，如果对消费者置之不理，他们不可能自动地去大量购买和消费一个企业的产品，因而企业必须进行大量的推销和促销努力。 适合于“非渴求品”的销售 推销不是市场营销的最重要的部分。推销只是‘市场营销冰山的一角’。 ——菲利普·科特勒 （四）市场营销观念 观点：认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定；消费者需求变化频率加快 。 海尔的洗衣机 推销观念 （五）社会市场营销观念 观点：认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有效。 特点：把企业的发展同社会的利益、消费者的利益相结合，进行可持续性发展。 市场营销环境的概念 定义：存在于企业外部并对企业营销活动产生影响的各种力量的总和，包括宏观环境和微观环境。 微观环境是指由企业本身市场营销活动所引起的与企业紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括企业本身、公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 宏观环境是指影响微观环境的不可控制力量的各种因素和力量。包括人口统计环境、技术环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。 市场营销环境的构成 市场营销宏观环境 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 自然地理环境 技术环境 人口环境 政治法律环境分析 （1）法律制度 （2）方针政策 （3）国际关系 （4）政治风险 思考：中国与日本的钓鱼岛的政治摩擦会如何影响中日经济发展？ 国家发展改革委依据《反垄断法》第四十六条的规定，决定对合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰（美素佳儿）、恒天然六家乳粉生产企业的价格垄断行为进行处罚，共处罚款6.6873亿元。 经济环境 （1）市场规模 注意：人口状况和收入水平是两个主要的决定性因素。 （2）支出 消费者支出的影响因素：家庭收入；家庭生命周期所处的阶段；家庭所在地址与消费者生产、供应状况；城市化水平；商品化水平；食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等 。 （3）储蓄与信贷状况 消费者的储蓄形式一般有银行存款、债券、股票、保险、不动产等。 消费信贷的常用形式：（日常用品）短期赊销、（住宅、汽车及其他昂贵耐用品）分期付款、消费贷款（信用卡）等。 社会文化环境 社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗、习惯、语言、道德观、教育水平、社会结构等的总和。 (1)教育水平 (2)宗教信仰 (3)风俗习惯 自然地理环境 自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件等。 （1）自然资源 （2）气候与地形 技术环境 技术环境的特点： 每项新技术都是创造性的破坏 每一项新技术的产生的、长期的重大的影响都是无法预料的 加速的技术变革 人口环境 (1)人口数量 (2)人口分布 (3)年龄结构 (4)家庭状况 市场营销微观环境 企业 供应商 营销中介 顾客 竞争者 社会公众 企业 企业最高层管理者的意图 其他职能部门的支持与配合 供应商 供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 供应商对企业营销的影响： 供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行 供应品的价格是否合理决定着企业产品的