第十一讲定价策略讲解.ppt

二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 三、竞争者对企业变价的反应 内部资料 统计分析 了解 竞争 者反 应的 途径 竞争者 反应的 主要类 型 相向式 反应 逆向式 反应 交叉式 反应 四、企业对竞争者变价的反应 ●（一）不同市场环境下的企业反应 ●（二）市场主导者的反应 ●（三）企业应变需考虑的因素 不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，若竞争者降价，企业须随之降价；若某企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业会随之提价。如果有企业不跟随提价，那么提价的企业和其他企业有可能取消提价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 市场主导者的反应 ●维持价格不变。 ●降价。 ●提价。 市场主 导者的 反应类 型 维持 价格 降低 价格 提高 价格 企业应变需考虑的因素 企业应变 需考虑的 因素 市场对价格和价值的敏感性 竞争者的意图和资源 产品在生命周期和产品组合中重要度 成本费用随销量产量变化的情况 中国的价格战 价格战指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。 价格战根源：供过于求、同类产品过剩、同质化严重、售后服务不到位等。 价格战形式：进攻型、狙击型、防御型。 * * Ch12　定价策略 价格战的效果 市场经济产物营销组成 提高购买力扩大内需 合理整合利用资源 使消费者直接得益 提升民族品牌竞争力 产品创新与营销升级 优化管理提高素质 消费者忽视品牌 价格恶性竞争 不可预测的新竞争者 各方力量均得到消弱 价格战 的效果 积极效果 消极效果 THE END 谢 谢！ 　 第十一讲 定 价 策 略 ●第一节　影响定价的因素 ●第二节　定价的一般方法 ●第三节　定价的基本策略 ●第四节　价格变动反应及价格调整 要点： ●定价目标 ●定价方法 ●定价策略 ●价格变动分析 第一节 影响定价的因素 ●一、定价目标 ●二、产品成本 ●三、市场需求 ●四、竞争状况 一、定价目标 维持企业 生存 追求利润 最大化 市场占有 率最大化 产品质量 最优化 适应竞争 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 定价的影响因素（综合） （一）内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征 （二）外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期 定价整合思维（１） 产品竞争力 质量 品牌 差异性 价格 渠道 促销 定价整合思维（2） 企业利益 企业战略品牌和内部产品的冲 突 竞争者 股东 政府 消费者 合作者 商品价格的构成 　　1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。 　　2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。 　　3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。 　　4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。 第二节　定价的程序与方法 ●一、定价的程序 ●二、定价的方法 一、定价的程序 选择定价目标 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 企业出厂价定价流程图示： 定价信息的 收集与整理 定价目标选择 根据定价策略、技巧，确定具体价格 实施执行 市场表现 定价调整 定价影响 因素考察 分析信息 判断环境 继续执行 定价方法选择 实施效果 调整效果 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 一、成本导向定价法 成本加 成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）。其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。 分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。 增量分析 定价法 目标 定价法 根据估计的销售额和销售量来制定价格。 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 反向 定价法 感知价值 定价法 需求差异 （差别）定价法 需求导向定价法 三、竞争导向定价法 指企业按照行业的平均现行价格水平定价。 随行就市 定价法 投标 定价法 采