冠军楼盘营销策划实战全录供参习.docVIP

冠军楼盘营销策划实战全录 第一部分 这是一个销售的时代！ 在具体着手探讨房地产畅销之秘之前，有必要先进行一些理论铺垫，尽管这不是我们的主旨所在。 依照销售管理论或实践走在世界前列的美国、日本及台湾专家学者的意见，销售（变可称之为行销），首先 赋予了一个科学或艺术的灵魂，也就是所谓的销售灵感。 如果我们把销售很主观地认定为一种科学，这对早已崇尚科学精神的国人来说，恐怕不会有太多争议，但如果我们以一种科学的态度认定销售是一种艺术的话，恐怕就会有意见相左的情况出现，但在现实过程中，有相当多的销售人员凭直觉，灵感及经验从事销售活动而取得了巨大的成功，却是不争的事实， 精确之说明“销售涵盖了一个商品或一项服务从工厂到消费者中间过程的所有机能，这些机能包括市场调查，产品的设计或选择，决定销售渠道，个人销售，广告，促销活动，定价和计划一个整体的行销策略。 这是一个庞大又包罗万象的定义，但对只关心最终销售业绩的房地产老总，恐怕希望定义最简单最好，而且这个定义最好易于在实战中进行操作。 一、销售力的内涵 所以我们对房地产项目的销售力做了一个可能并不严密却具有很强操作性的定义：一个房地产项目的销售力指的是一与竞争对手相比较的产品力以及对目标群体的吸引力。 请注意，一个项目的销售力是动态的而不是静态的，随着项目的发展和市场形势的变化，销售力也会相应发生变化，操盘者需要相应进行调整，这对建筑面积10万平米的以上的项目已是必然的事情有，比如，你的项目在开盘时以低价入市，目标对象是低收力的买家，竞争对手是低档楼盘，而当项目调价之后，你的目标对象和竞争楼盘可能已经完全发生了改变，如果不认清这点，就很难实现持续旺销。 销售力：竞争力“与竞争对手的产品对比（买家理性消费） 形象力，吸引目标对象的能力（买家感性消费） 二、买家的心态，理性感性 现代营销的焦点是消费者，一切以让买家满意为目标，要深入理解销售力的内涵，我们首先必须弄清楚一个至关重要的问题：房地产买家是理性的还是感性的？如果是即理性又感性，那么会有哪些主要的特征呢？ 如果买楼是种理性行为，相信没有人会反对，看一看那些为买楼而东奔西走的人们，看一看售楼部为一点打折而反复讨价还价的场景，我们得承认，每一个家庭购房的整体行为上都是理性的，基本上是深思熟虑的。 但如果说买楼又是一种感性的行为，恐怕就会有许多争议，有人会说，买楼是人一生中最重要的决定，怎么会感性呢，想一想婚姻吧，重要性更甚于买房子的婚姻，我们在其中决策时的心态与行为，举一个例子吧，在广州珠江新城，林立着十多个位置，户型，楼价，管理都相差无几的项目，你如何从中选择？有一对老年夫妻做出了选择，直接原因是某个项目在房间与房间之间安置了相互的呼叫装置。 如果对影响购买的各种因素进行排序，有没有安置呼叫装置恐怕要排在100位以后，甚至买了房子后，花几百元还可以装上一个更好的，这个购买在诱因完全是感性的，你可以说这并不是一种理性的行为，但你得承认这种情况大量在存在，因为人本身就有感情，大量事实证明，打动人的最佳方式往往不是摆事实，讲道理，而是动用感情路线。 一句话，晓之以理，动之以情，买楼即是理性的，又是感性的。 再深入分析，一个家庭选择房子时考虑的因素至少有十多项，试列举一下：价格，位置，交通，购物，教育，升值，配套，户型，管理，交友，环境，空气，熟悉感，地板变化等，这些还是一些大的考虑层面，再加上一些细微的环节，就更加多了，这些因素当你只看过几个房地产项目时，还可以进行比较严格的比较，当看到的房子超过5个，甚至10个以上时，需要比较的因素便呈现几何级的增长，人根本没有办法进行完全理性的分析，这时候，情感上的因素和细节的重要性就会突显出来，诸如外立面的漂亮，售楼环境的美观，会所的豪华，示范单位的考究，还有许许多多你意想不到的东西会发挥作用。 严格 意义上讲，许多所谓有靠概念包装而创造奇迹的项目，能够成功的根源就是购房者的感性冲动。在98年开始，广州兴起一股郊区置业的浪潮，而到了2000年，许多在城外置业的人都想回来，原来想常住的现在只好周末去住，甚至许多人拿去租，这真应了一句老话：城里的人想出去，城外的人想进来，为什么呢？郊外置业的人们往往怀着美好的生活环境的愿望，甚至还希冀着数星星，看月亮，田野散步的生活梦想，幻想着城里上班，城外置业的理想生活模式，但当真的在城外居住，生活在本来面目就开始暴露出来。原来生活是些，米，油，盐交通，时间，交友还有许许多多的花费，不说花在路上的时间，你会发现生活的开支变大了许多，生活圈子窄了许多，许多熟悉的生活乐趣没有了，几个月的新鲜感一过，还得回到城里，城外的房子只好美其名曰，度假，或者投资吧。 还真应了一句老话：炒股成了股东，恋爱就成了老公，买房成了房东，买家一脸苦笑，但仍有许多满怀希望的人们在郊区置业