营销策划之百泉胃病丸策划实录.docxVIP

朱时茂重金代言 数十万策划精心打造精细化细分营销 征战胃病市场 ------------河南省百泉制药有限公司策划手记背景对于医药保健品企业而言，“广告一响、黄金万两”的简易营销手段已成为一个时代的记忆符号；单靠一两个市场操作模式就能赚得盆满钵满的黄金时代也渐行渐远。不规范的商业操作透支了明天的医药保健品市场，商业的掠夺式过度开发，让“朝阳产业”元气大伤，医药保健品企业和经销商正在为以前的不规范“赎罪”，运作难、成功更难。众多医药保健品企业都将面临严峻的考验。未雨绸缪、早作打算无疑成为企业获取成功而必须迈出的第一步。河南省百泉制药有限公司审时度势，秉着发展的眼光，在2012年就精彩地踢出了自己的临门一脚。初识百泉药业2011年，集“河南省高新技术企业、河南省科技企业、河南省中药十佳企业”众多荣誉于一身的河南省百泉制药有限公司的司总找到袁小琼（西安 深圳）营销策划有限责任公司，与首席策划师袁小琼老师进行深入沟通后，将百泉旗下的百泉胃病丸策划项目交到了袁小琼手上，希望袁小琼策划能尽快破解百泉胃病丸的营销困局。袁小琼策划项目组经过对百泉药业的初步了解后发现，百泉胃病丸有著名演员朱时茂的倾情代言、京城四大名医施今墨的百年秘方，光环不少，产品自身亮点很多，弊端是 “百泉”品牌是地区性品牌，知晓度低且建设力度不够；产品为中药之身，见效慢、效果不显著；卖点陈旧、缺乏创新； 营销套路较保守，不够招招见血、出奇制胜；在前期策划上属于缺什么策划什么，不能形成一个系统、全面的策划， 缺乏统一性和整体性，最终出现代理商、经销商对产品的兴趣不浓、代理意向薄弱的市场结果，这也是百泉药业找袁小琼策划进行全方位系统策划的根本原因。深入调研 发现市场盲点胃病市场从来不缺名震一时的品牌，从1985年著名演员李默然代言的三九胃泰以及美国强生在华最大的子公司、中国最大合资企业之一的西安杨森生产的吗丁啉，到哈药四厂的1234胃必治、丽珠医药的丽珠得乐，再到后来的修正斯达舒、葵花胃康灵、江中健胃消食片等，大牌明星代言、广告狂轰乱炸、差异化概念（如吗丁啉的胃动力）、营销手段变花样、症状导入法营销（如斯达舒）、恐吓式营销（如丽珠得乐的胃病传染）、品牌区隔营销（如葵花胃康灵的“认准葵花牌”）、终端垄断式营销等营销手段已被应用到极致，胃药市场无疑也已被炒到白热化。如果没有策略性地盲目跟风运作，结果只会是死得很惨。袁氏策划认为，百泉胃病丸在这种状况下，若要从中分得一块、占有一席之地，就必须对胃病市场进行细分和再定位，然后再有的放矢出台相应策划方案和营销政策，重拳出击。从竞品层面看，众多胃药产品以品牌塑造、症状导入、情感诉求、概念差异、功能诉求、市场细分等方面已经把市场做得很到位了；从消费者心智需求层面看，消费者对胃药快、安全、品牌、便宜、彻底等心理预期需求有所不同，正所谓“众口难调”。从竞争产品到消费者心智需求，整个胃药市场似乎已经被重重包围，百泉胃病丸的突破口在哪里？如何才能异军突起？顺藤摸瓜 不与竞品鸡蛋碰石头 改变思路 深层次研究消费者心智需求当下的营销精髓在于：不管产品有多好 重点在于消费者到底要什么！ “如果硬碰硬，那我们只会死得很惨”，袁小琼策划项目组反思后决定：顺藤摸瓜！它们的领地不去，也不争那一亩三分地，自己开荒！传统产品往往都站在卖方市场层面陈述自己的品质有多好，但却很少从消费者心智需求和消费者对产品预期效果的渴望去思考问题，因为真正好不好，你说了不算，只有胃病患者和消费者最有发言权！因此，后续品牌若想在胃市中分口饭吃，就必须要从消费者心智需求出发，看看他们到底要什么，具体要解决什么症状或什么问题，搞清楚这些，才有可能成功，百泉胃病丸亦是如此。胃病以命中率极高和摆脱力极低闻名于世，而且通过百泉项目组大量调查发现，胃病反复发作的人不在少数。在百度中，以“胃病反反复复”为关键词进行搜索，相关结果更是高达4480000条之多！足以证明传统产品在胃病反反复复这方面的力不从心。“这，就是百泉胃病丸的策划方向和市场出路”。胃病为什么会反反复复难治愈？大多传统都在强调“胃酸、胃胀、胃痛”，难道搞定了酸胀痛就能彻底根除胃病吗，治胃病能就这样止酸止胀止痛一“止”了事吗？带着这些疑问，让百泉项目组必须得对胃进行重新审视。胃分“上脘、中脘、下脘”3大部分，胃上部简称上脘，以贲门为主要部位，主要负责“吃进来”，即将食物接纳到胃中，若发生病变，将导致胃液反流进入食道下段形成溃疡，会出现嗳气、烧灼痛、烧心、呕吐、出血、上腹撑胀、阵痛或剧痛等胃部症状；胃中部称中脘，也就是我们通常意义上的胃，占整个胃的85%部分，以胃壁为主要部位，主要负责“消化足”，即负责将吃进来的食物充分研磨消化后输送给身体各个脏器器官，若出现病变会突出表现为胀满、积滞、恶心、呕吐、腹泻、食欲不振等胃部症状；胃下部简称下脘