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第十四章 網路廣告與關鍵字廣告 第十四章網路廣告與關鍵字廣告 本章架構 網路廣告的簡介 網路廣告的種類 關鍵字廣告的介紹 結論 討論問題一 請問何謂網路廣告，與傳統廣告模式的差異為何？ 傳統廣告與網路廣告的差異 傳統廣告主要利用傳單、廣播、大型看板及電視的方式傳播。 網路廣告則是採用電子郵件、電子新聞報、電子傳單、小軟體等方式傳遞。 傳統廣告與網路廣告間之差異，可由訊息傳播優勢、缺點、目標族群以及對銷售的幫助等方面來探討 網路廣告有別於傳統廣告最大不同之處在於，網路廣告擁有互動性的特性，配合消費者的需求，提供符合其需求的廣告進而創造出一對一行銷之理想。 就像Google一般，在電子信箱中置入消費者可能需求的廣告連結之模式等，讓網路廣告只限於文字、與連結到該網站的模式，轉化為可提供影音、聲光、互動、與主動偵測消費者需求的種類，透過網際網路傳遞到每位消費者的眼前，並能滿足其需求，進而創造銷售的可能。 討論問題二 請問Google與Yahoo!主要的廣告模式為何？到目前為止有何改變？ Yahoo!的轉變 Yahoo!的轉變(續) Yahoo!的轉變(續) Yahoo!的轉變(續) Google與Yahoo!的轉變(續) Google是在1998年成立的搜尋引擎業者，初期只是搜尋引擎業界的小公司，像是1999年只能搜尋7500萬個網站（同時期Fast Search Transfer ASA可在1秒鐘搜尋2億個網站、8億個網頁；Inktomi的技術則可搜尋1.1億個網頁）。 憑藉著精確的搜尋結果，Gogole起先還曾幫Yahoo!處理搜尋引擎的業務，日後逐漸的發展與併購，成為目前網路廣告市場的霸主。 Google廣告模式的進展 Google廣告模式的進展(續) Google廣告模式的進展(續) Google與Yahoo!的轉變(續) 兩家業者目前皆由提供不同模式的廣告，像是文字、圖片等，並朝向手機搜尋市場來經營。 由於新傳播科技的突破、互動網路的出現，使得個人可以檢索大量的資訊，再加上Internet使用方便、成本低廉，而使得網路加速成長，也正因為其傳播迅速與區域廣泛的特質，促使了網路廣告的蓬勃發展，也發展出許多不同的特性。 討論問題三 請問發展至今，網路廣告具有哪些特性、與效益？ 網路廣告的特性 網路廣告的效益 企業會5種不同的方式來衡量效益： 點選 點送率 瀏覽次數 網站流量 觸擊 網路廣告的效益(續) 點選 廣告業者可以根據該廣告被點選的次數來衡量上網者對該廣告的反應，較早的網路廣告是以點選(Click Through)網路廣告的人數，作為該廣告是否有效的依據。 點送率 點送率(Click Rate)，指上站人數與選取該廣告次數的比率。若比率越高，代表總上站人數中，有越多比率的人數點選此廣告，也就是此廣告被看到的機率越高。 網路廣告的效益(續) 瀏覽次數 指以該網站的瀏覽人數多寡做為該網路廣告的衡量標準。舉例來說，假如一個網站有100人瀏覽過，則該廣告就有100個印象(Ad Impression)或上站人數。 網站流量 流量(traffic)代表網路上有多少資料正在被傳遞的情形，以網站流量的情形來評估網路廣告的效果，此外，也可以用來形容某個網站受歡迎的程度或對外連線頻寬的負載情形。 觸擊 以使用者觸擊(Hit)該廣告的次數，做為該廣告的效果評估基準。與點選(Click Through)不同的是，觸擊的計算方式是當瀏覽器向伺服器要求下載某一件資訊，都算是一次觸擊，而每次的觸擊都會被伺服器所記錄。 網路廣告的效益(續) 除了上述較常見的網路廣告的效果測量單位外，還有包括花在網站的時間(Time on each web location)、使用者連線的位置(Linkage origination)、人口統計資料、網路人口統計資料等。 討論問題四 請問網路廣告分為哪幾類？ 網路廣告的類型 網路廣告的類型(續) 討論問題五 請舉例說明網路廣告的不同種類？ 網路廣告的不同種類 橫幅式廣告(Banner Ad) 橫幅廣告依其呈現方式又可區分為「固定版位式」（Hardwired）與「動態輪替式」（Dynamic Rotation）兩種。 固定版位式的橫幅廣告仍停留在傳統平面廣告的邏輯，採固定的版位位置，以按月或按週計價的方式。 動態輪替式的橫幅廣告則是將廣告內容以輪替的方式出現，亦即在同一廣告版位上可在不同時間呈現不同的廣告，而產生廣告輪替的效果。 網路廣告的不同種類(續) 按鈕廣告(Button) 又稱為小型的橫幅廣告，可放置在網頁的任何位置，廣告按鈕特別的地方在於其下載功能提供了簡單明確的訊息，以幫助業者建立消費者的品牌知覺。 網路廣告的不同種類(續) 目前除了橫幅廣告之外，按鈕廣告可說是位居第