第五章服装目标市场的选择.pptVIP

市场细分与细分市场区别 三、服装市场细分的原则 1、地理标准 2、人口标准 2、人口标准 2、人口标准 3、心理标准 3、心理标准 3、心理标准 3、多因素细分法 （1）立体细分：运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分 根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场 （2）系列因素细分 也是运用两个或两个以上因素细分市场，与立体细分不同的是， 依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。 一、服装细分市场的价值评估 （一）评估“市场规模”和“增长潜力” （二）评估细分市场的“市场吸引力” （三）评估要结合“企业目标和资源” 产品/市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 三、服装目标市场的营销策略 1、无差异性市场战略 所谓无差异市场营销策略，就是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。 一般来说，这种策略主要适用于市场有广泛需求的、企业能大量生产并大量销售的产品。采用这种策略的企业一般是实力雄厚的大企业。 20世纪60年代前的可口可乐：单一口味、单一瓶装、统一广告宣传用语 福特的黑色T型车：最初福特公司只以合理的价格向人们提供一种标准的汽车：T型车，该汽车甚至只有一种颜色---黑色。 2.差异性营销 (Differentiated Marketing) 优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力； 树立良好的市场形象；降低经营风险。 缺点：增加营销费用；小企业无力采用 3.集中性营销 (Concentrated Marketing) 所谓集中性市场营销策略，就是企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化的生产和销售的营销策略。采用这种策略的原理是：与其在一个较大的市场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场份额。 欧莱雅 全球排名第一的化妆品公司，拥有600多个品牌，进入中国的有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“兰蔻”、“薇姿”等10个品牌。 欧莱雅在中国的业绩 1997年进入中国，销售额在5年之内增长5倍。 中国化妆品市场的吸引力 - 市场总额约为450亿人民币 - 亚洲第二大化妆品消费国 - 全球第八大化妆品消费国 欧莱雅在中国化妆品市场中的地位 - 市场占有率不足2% - 中国市场的销量只占欧莱雅集团全球销量的1% 欧莱雅的品牌金字塔战略 - 采用多品牌战略，对多个细分市场进行覆盖。 - 在每一细分市场用多品牌同时切入。 塔尖部分：高端产品(在高档百货商场销售) 第一品牌：赫莲娜 消费群体: 年龄偏高，消费能力极强。 第二品牌：兰蔻 消费群体: 年龄比赫莲娜年轻一些，具有相当的消费能力。 第三品牌：碧欧泉 消费群体:　年轻时尚，具有一定消费能力。 塔中部分：中端产品 美发产品（卡诗/欧莱雅专业美发） 通过发廊及专业美发店销售 活性健康化妆品（薇姿/理肤泉） 通过药房经销 塔基部分：低端产品 （大众类产品） 巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士 大众类产品第一品牌：巴黎欧莱雅 　有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市销售。 大众类产品第二品牌：羽西 羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，在全国240多个城市的800家百货商场销售。 大众类产品第三品牌：美宝莲 大众彩妆品牌，在全球很多国家彩妆领域排名第一。目前已进入中国600个城市，设有1.2万个柜台，在普通商场及超市即可买到。美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。 大众类产品第四品牌：卡尼尔 大众类产品第五品牌：小护士 　面对追求自然美的年轻消费者，在全国有28万个销售点，网点遍布国内二、三级县市。 欧莱雅化妆品的品种细分 - 化妆品：彩妆、护肤、染发护发 - 彩妆：口红、眼膏、睫毛膏 - 口红：粉红、大红、无色等； 保湿型、明亮型、滋润型等 - 美宝莲口红：达150多种，基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式。 结