营销策划第十三章关系营销策划.ppt

共存 共荣 第十三章 关系营销策划 学习目标 知识学习目标 1·掌握关系营销策划的本质与特点； 2·掌握关系营销策划的原则与步骤； 3·掌握关系营销策划的手段与技巧。 能力实训目标 1·初步具备关系营销战略策划的能力； 2·初步具备关系营销战术策划的能力； 3·初步具备关系营销个人联系的能力。 个案引读 美心集团： 重庆美心集团公司是一家全国闻名的防盗门生产企业，在短短的数年内，将系列防盗门产品推向全国，出口欧洲市场，一举成为中国防盗门王牌之一。 企业、消费者、媒体“大合唱” 个案引读 美心集团的营销重点是“美心形象工程”，围绕消费者对美心企业的认识、偏好、信赖等核心问题作好文章，以图企业整体经营战斗力与销售业绩的突破。 首先，与电视台合作，开展“邻里应不应该互助互保”大讲座，举办“防盗知识大赛”树立美心企业良好公众形象，拉进企业与消费者距离。 接着，借家庭在乔迁新居的过程中，与各大房产公司联合举办“美心社区文艺联谊会和演唱会”，通过文艺手段，宣传美心产品和服务。 公司配合关系营销，专门为客户设立了以专卖店为区域服务中心的热线电话，对客户特别提醒“进出别忘锁门，防盗还须谨慎”。体现了时刻把客户放在心上的负责态度。 第一节　关系营销策划概述 一、关系营销策划的本质特点 二、关系营销策划的原则、过程与手段 三、关系营销策划的主要方法 一、关系营销策划的本质特点 １．关系营销策划的含义 　　　关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其它公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展于这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所作的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，称关系营销策划。 　　　关系营销策划的实质是，把顾客看做是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。企业始终关注顾客目前与将来的需要，让顾客永远成为企业的客户、朋友与合作伙伴。 ２．关系营销策划的特点 关系营销策划始终要抓住顾客两字。顾客关系营销策划的特点有: (1)长期性。关系营销的核心就在于发展与顾客长期、稳定的关系。 (2)整体性。关系营销不仅仅是企业营销部门的工作，它涉及企业的各个部门。 (3)层次性。它有三种创造顾客价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。 关系营销层次 一级关系营销，亦称财务层次。企业维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。如：优惠价格、有奖销售、折扣、回扣。 二级关系营销，也称社交层次。指购销双方在财务层次的基础上，建立起相互了解、相互信任的社交联系，并达成互惠承诺的友好合作关系。如，举办各种形式的联谊活动、召开座谈会、茶话会，赠送贺卡、甚至上门访问等。 三级关系营销，又称结构层次。这是关系营销中的最高层次。指企业通过输出资本、技术、特殊的产品和服务等方式，与顾客形成某种内在结构的联系，使竞争对手在一段时期内难以模仿和取代，从而建立起牢固的购销关系。 二、关系营销策划的原则、过程与手段 １．关系营销策划的基本原则 (1)主动沟通原则。关系营销强调社会组织通过恰当的媒介 与公众进行协调沟通，建立和谐、稳定、融洽的关系。 (2)承诺信任原则。在关系营销中，各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头的承诺，并以自己的行为履行诺言，以此赢得关系方的信任。 (3)互惠原则。在关系营销中，通过营销企业与关系方的交往，双方必须得到相应的经济利益。 2．关系营销策划的一般过程 创立阶段 识别 接触 销售 反馈 维持阶段 协调 沟通 重视 提升阶段 维持 深化 创新 3．关系营销策划的主要手段 (1)个性化。对不同层次的市场细分，将顾客细分化、团体化，以更好地使企业的产品或服务能真正满足不同类型顾客的需求。 (2)多样化。不同企业应根据自身不同特点，在发展不同阶段，针对不同的需要进行选择，也可以多种营销手段结合使用。 第二节　关系营销运作策划 　　 关系营销策划的最主要内容就是如何运作，即关系营销战略与战术的策划。 一、关系营销战略策划 二、关系营销战术策划 一、关系营销战略策划 １．关系营销战略目标 关系营销的战略策划，是为策划确定的一个总体性目标，只有制定了宏观上的战略目标，才能做到专