营销调研中的度量标准.ppt

第 章营销调研中的度量标准 本章学习目标 掌握营销调研人员如何决定某种特定问题中的提问形式 理解关于人物，地点，事件的度量基础 认识营销调研人员使用的四种量表形式 检验在营销调研中常用的提问方式 理解为什么在设计和进行调研时必须对度量标准进行可信度和有效性的判断 6种基本问答形式 形式包括 开放式 封闭式 量表 非细节性 细节性 两者择一 多项选择 有标签 无标签 问题形式 举例：优点（+）缺点（-） 非细节性开放式 问题 “你对最近在电视上看到的索尼CD机广告的印象如何？” +允许回答者用自己的语言回答 -很难编译代码 -回答有可能不太完整 细节性开放式问题 “你对那则广告还有别的想法和反应吗？” +可以引出完整的回答 -很难编译成代码 两者择一——封闭式问题 “你是否同意索尼CD机比东芝CD机好这句话？” +便于编码管理 -回答的选项太简单 各种问题形式的优缺点 多项选择封闭式问题 “如果你打算买一台CD机，你会选择哪个品牌？1东芝 2通用电气 3索尼 4JVC 5其他品牌“ +为回答选择提供了更广的范围 -便于编码管理 -可能会提醒回答者选择他们根本就没有意识到的答案 -必须区别”单一选择“或”多项选择“ 无标签量表 “如果划分7个等级，你会选择哪个等级来表示索尼CD机的可选性” +允许表达喜好/强度的等级 -便于编码管理 -回答者可能不会将各个等级分得很清楚 有标签量表 “对‘索尼CD机比通用电气公司的CD机更有价值’这句话你是反对，不反对，同意，还是很同意？” +允许表达喜好/强度的等级 +便于编码，管理 +回答者容易分清各个等级 -等级划分可能有点牵强或过细 在选择问题形式时应该考虑的情况 起码有五种情况可以帮你作出选择 调研课题的属性 以前所进行的研究 数据收集方法 被访问者的能力 所期望的量表划分水平 度量的基本概念 问卷是用来收集信息的，它的收集必须通过度量，度量是调研者对调研对象某些特征的数量或强度的测量。然而，我们真正度量的是调研对象的特性——有时也称做属性或性质。 调研对象包括消费者、品牌、商店、广告或调研者感兴趣的其他东西。 特性是指某一事物可以区别于其他事物的某些特征。 通常，度量过程看来非常简单，只要我们度量的是客观特性，这个过程相对要简单一些，客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购买数量、上次光顾的商店等等。然而，营销调研人员常常希望能度量主观特性，它不能通过直接的观察获得，因为它是属于人们思想的东西，如人们的态度、喜好等。 量表特征 量表设计 就是设计被访问者 的主观特性的度量标准。 量表有四种特性： 描述性 比较性 程度 起点 描述性是指用某一特定的词或标识来代表 划分的每个等级。比如是与否，同意与反对 以及被访问者的年龄用年数来表示就是 简单的等级划分的描述 比较性指的是描述的相对规模。 在这里，关键词是相对，包括 大于、小于、等于之类的用语 程度 当比较了所有的不同点并且分组表示以后， 量表还有另外的特征程度，当存在程度上的差 异时，同样存在对比性的区别。正如，我们不仅 知道拥有3辆汽车的家庭比拥有2辆汽车的家庭多， 而且我们还知道它们之间的差异只是一辆汽车 如果某个量表有一特定的起点或零点， 我们就说它有起点这个特性。 比如“0”可以是年龄量表、去商店要走的路程、 所消费的苏打的瓶数的起点。 并不是所有量表中被测量的特性都有起点 ，实际上，营销调研人员使用的量表中有许多是 只有确定的中间点而没有起点 量表度量标准 度量标准 量表特征 描述 比较 程度 起点 类别量表 是 否 否 否 顺序量表 是 是 否 否 差别量表 是 是 是 否 比例量表 是 是 是 是 类别量表 只用一个标识，也就是说，它只具有描述性。 顺序量表 允许调研人员列出被访问者或答案的范围。 差别量表 标明了每个量表间的差别等级，该差别通常被定义为一个等级单位。 比例量表 是指存在一个真正的零起点的等级——比如一定时期的购买数量，花的钱数，孩子的数量，受教育的年数等。 为什么量表标准非常重要 有两个重要原因 第一，度量的标准决定了你对调研对象所要收集的信息，也决定了你是否可以对调研对象进行评价。 第二，度量标准决定了你可以采用的分析统计方法 作为一个总的常识，量表的度量标准越高越好 量表划分问题中的强度序列 贬义的极端 中间点 褒义的极端 很不同意 有些不同意 无所谓同意不同意 有点不同意 很同