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第二章 市场分析 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 通过本章学习要求掌握市场的基本概念，了 解影响市场营销活动的主要因素、市场营销调研 的基本方法与步骤，并能够对消费者市场行为和 组织市场行为作出分析。 理解市场的基本概念； 掌握影响市场营销活动的主要因素； 掌握营销调研与预测的基本方法与步骤。 主 要 内 容 第一节 市场的概念、分类与 模式 第二节 市场因素分析 第三节 市场营销调研与预测 第一节 市场的概念、分类与模式 一、市场的概念 二、市场的分类 三、市场模式 一、市场的概念 1.市场是随着社会分工和商品生产的发展而形 成、发展起来的。 2.市场的形成必须具备下列三个基本条件。 3.现代市场是一个复杂的、多层次的和发展的 概念，它的特征，见图2－1。 图2－1 现代市场特征 图2－2 市场的构成 4.从卖方角度研究买方市场，我们可以概括地 用下列简单公式，见图2－2。 二、市场的分类 从市场营销的角度出发对市场进行分类，有 必要突出两种分类标准,具体内容见表2－1所示。 分类标准 类别名称 企 业 策 略 市 场 出现先后 现实市场 以现实市场为市场开发基点 潜在市场 通过市场调查明确潜在市场的类型；制定出有针对性的营销措施 未来市场 积极地预见和开创 顾客性质 消费者市场 根据消费对象的不同特点，采取不同的市场营销策略以满足不同的目标顾客 组织市场 按购买者的类型和需求特点划分企业市场并把握企业市场的基本模式及特点 三、市场模式 市场模式按性质分有四种类型，见图2－3。 市场模式 类型 垄断性竞争市场 竞争性市场 寡头垄断市场 纯粹垄断市场 图2－3 市场模式类型 第二节 市场因素分析 一、消费者市场因素分析 二、组织型市场因素分析 一、消费者市场因素分析 （一）消费者市场的涵义与特征 消费者市场是指为了个人消费而购买商品和 服务的一切个人和家庭。其特征，见图2－4。 图2－4 消费者市场特征 （二）影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素主要有三种，具体 如下表2－2所示。 影响因素 应 注 意 的 问 题 策 略 经济因素 产品功能与价格的统一性；边际效用递减；价格的接受性 调查消费者购买某种商品的频率，预测市场需求；降低价格、延长产品使用寿命 社会和文化因素 文化和亚文化群；社会阶层；相关群体 研究这些因素对购买行为的相对影响力 心理因素 购买动机；知觉；后天经验；信念与态度；自我概念；个性；生活方式 根据企业产品情况结合目标市场的心理分析安排不同的刺激因素 二、组织型市场因素分析 组织型市场按组成因素可分为两种类型， 见图2－5。 组织型 市场类型 生产者市场 政府市场 图2－5 组织型市场类型 一、市场营销调研 二、市场预测 第三节 市场营销调研与预测 一、市场营销调研 （一）市场营销调研综述，如表2－4所示。 涵义 运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议，作为分析市场和制定营销决策的重要依据 作用 了解市场的重要手段；企业制定营销策略的重要依据 内容 市场需求情况；企业营销策略；市场环境 步骤 预备阶段；调研阶段；结果处理阶段 方法 按对调查对象的选择方法来划分；按收集资料的方法划分 分析技术 多元回归分析；相关分析；聚类分析区分分析 （二）市场营销调研的步骤 二、市场预测 市场预测的综述，如表2－5所示。 涵义 在市场调查的基础上，利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋势 作用 企业经营决策的前提；企业制定营销计划的依据；企业加强经营管理的手段 基本内容 企业市场占有率=销售潜量/市场潜量 方法 1.定性预测方法 2.定量预测方法 市场的形成必须具备三个基本条件。 企业的市场营销活动受到三个因素的影响。这 些因素的变化，会导致消费行为的变化。 市场营销调研就是运用科学的方法和手段，系 统地、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关 的各种信息，提出分析的结论和建议。 市场预测是指在市场调查的基础上，利用各种 信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未 来一定时期内市场需求情况及发展趋势。 思 考 与 练 习 什么是消费者市场?什么是组织市场? 简述市场营销调研的主要内容、步骤