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外　語　學　院 科目：行銷學 　作業：期末報告 研究主題：麥當勞之店內氣氛營造與「快樂」行銷策略的關係 指導老師：蘇永盛 學生： 9631308 陳怡雯　 9632343 劉怡婷　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 　　 探討動機 麥當勞在台灣的市場佔有率將近七成，而在《天下雜誌》的五百大服務業調查中，亦是連續四年唯一進榜的餐飲服務業，另外，它的金黃色「M」字型拱門，也可能是台灣小孩第一個認識的企業標誌。在餐飲速食業如此競爭的環境下，麥當勞運用了何種行銷手法來打敗對手，從中脫穎而出呢？他們是如何從一個國際企業的角色，來進入本土化市場？ 研究目的 麥當勞的產品多樣化，以及不斷推陳出新的服務，讓我們見證了成功的行銷手法。 在以往的印象中，速食消費族群多針對小孩或年輕人，但2002年後，麥當勞進行全球品牌再造，進行更新與年輕化的動作，試圖在原有速食餐廳中加入休閒、健康與科技等元素，不難發現它所吸引的消費族群越來越廣泛，所以也吸引了我們想針對麥當勞的新產品及新服務做探討。 個案背景描述 繼1984年第一家麥當勞首度登台，23年來，已有350家麥當勞叔叔的蹤影，散布到台灣各大城市與小鎮裡。麥當勞是一個跨國性的本土企業，15年來麥當勞在台灣已經融合本土文化。 「台灣麥當勞的經營理念相當簡單，就是信守對顧客的承諾：100％顧客滿意與Q.S.C.V.（品質、服務、衛生與價值）。」是麥當勞的成功秘訣。 問題現況 在台灣與麥當勞同質性的餐廳越來越多的情況下，麥當勞是如何以建立快樂行銷的方式來脫穎而出的呢? 個案之特色、探討與分析 琅琅上口的廣告台詞： 「麥當勞都是為你」、「歡聚歡笑每一刻」、「I’m lovin’ it！」口號多，時常更換，常帶給人活力的感覺，明星、麥當叔叔也是主打之ㄧ。 顛覆傳統速食店印象，在MCCAFE體驗悠閒下午茶，享受片刻舒時時光。 麥當勞之店內氣氛營造與「快樂」行銷策略的關係 　　繼1984年第一家麥當勞首度登台，23年來已經有350家麥當勞的蹤影，分別散布在台灣各大城市與小鎮裡。麥當勞是一個跨國性的本土企業，並漸漸地融合於台灣本土文化中。其琅琅上口的廣告台詞常帶給人充滿活力的感覺，顛覆了消費者對於傳統速食店的刻板印象。且透過他們精心設計的店面擺設及優良的服務品質，讓消費者可以享受到悠閒及快樂的時光。而近年來，麥當勞也著實地成功運用店面氣氛營造之行銷手法來達到快樂行銷的推廣。 　　麥當勞在台灣的市場佔有率將近七成，而在《天下雜誌》的五百大服務業調查中，亦是連續四年唯一進榜的餐飲服務業，另外，它的金黃色「M」字型拱門，也可能是台灣小孩第一個認識的企業標誌。在餐飲速食業如此競爭的環境下，麥當勞的食物並不像其他中西式美食一樣，有特別添加什麼秘方，或者有著高科技的製造過程，說穿了他們的食物它既不象中餐的食品那样有“秘方”或“绝活儿”，又不是什么高科技，象生物工程制品什么的，它是很容易制作和模仿的。是容易製作且易被模仿的。然而其实，麦当劳成功的“服务场”中汉堡包固然重要，但不是最关键的。，麥當勞成功的行銷手法卻能讓他們的分店一間一間在台灣盛行起來，這樣的連鎖速食店到底有著什麼樣的魅力呢？ 　　　其實，就一個「服務」場所而言，他們的產品固然重要，可是卻不是最關鍵的。我们认为，对麦当劳来说，最关键的恰恰不是工业文明的东西而是“气氛”?麦当劳特有的“欢乐气氛”。對麥當勞來說，成功的關鍵點並不在於他們的食物，而是整體氣氛的營造？麥當勞特有的“歡樂氣氛”， 并不是许多同行都能营造这种“气氛”。並不是其他同行都能營造出的。麥當勞近幾年的廣告台詞不外乎都繞著「歡樂氣氛」的主題走，例如：「麥當勞都是為你」、「麥當勞歡聚歡笑每一刻」、「I’m lovin’ it！」。而再透過廣告流行語的強力推銷後，他們又是如何營造出這樣的氣氛呢？這就是以下要探討的重點了。ˋ　　 　　去過麥當勞的人大多會有這樣的感受：人們不僅僅是為了果腹才到那裡去， 類似於麥當勞的漢堡和飲料事實上隨處可見，可是去到麥當勞，可以尋求的是另一層級的放鬆感。由於麥當勞的店面設計與裝潢，為忙碌的消費者提供一個可以靜下心來的休閒感，故我們總是可以看到絡繹不絕的客人。然而，對於一個面積有限的快餐店來說，店內、店外的設計是烘托該店特色與氣氛的首要因素。所以接下來我們會透過不同的角度來探索每個裝潢背後的意義。 　　麥當勞連鎖體系通過統一並具有特色的店面佈置來培養了行銷的優勢。店面环境包括店面的设计与装潢、店堂的设计和装潢、营业现场布置、商品陈列、以及店内广告（即购买时点广告，POP广告）的组合，营造出了独特的气氛。店面環境包