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我国加入WTO后,即将面临的一个紧迫问题就是要用WTO的法律框架体系来约束政府的行政行为和程序，即人们常说的要按WTO规则行事。但我国广告业的种种现实却与此形成鲜明的对比，其中最为突出的是媒介广告公司因得到政府有关部门的默许而存在。不仅一些报社、电视台等媒介纷纷挂出广告公司的牌子，让其广告部用一套人马挂两块牌子，从事广告承揽（代理）和发布业务，而且还有少数作者撰写文章为其摇旗呐喊（如马蒂《媒介广告告公司无可非议》，见《国际广告》2000年第5期，以下简称《媒介》）。在这种舆论氛围下，媒介广告公司大有取代本土广告代理公司，成为中国本土广告业主流之趋，那么媒介公司真的能撑起本土广告业的一片蓝天吗？　　一、媒介广告公司出现的背景　　媒介广告公司的出现是复杂的，但从根本上说，它是在我国市场经济体制建立后，国家从经济上对媒体“断奶”，并让其走向市场、参与市场竞争的背景下出现的，具体地说：　　（一）它是媒体容量过剩、市场竞争加剧的产物。我国媒体从1979年开始，经历了一个高速发展的时期，已经由改革开放初期至90年代中期前的“卖方市场”进入此后的“买方市场”。除了少数媒体仍然紧俏外，绝大多数媒体都处于一种“吃不饱”的状况，可以说长期困扰我国广告业发展的瓶颈----媒体短缺问题已基本得到解决。现在的广告市场已经不再是拿着钱找不着地方刊播广告，而是众多媒体经过不断地扩版或增加频道，其容量从总体上显得过剩，不经过广告公司代理，很难将全部版面或时间销售出去，而并非像《媒介》一文所说“许多媒体自身根本不需要中介代理就能把版面或时间销售出去，也就是说，多数媒介没有（销售广告时间或版面的）代理需要”。实际上，目前仍然紧俏的媒体除中央电视台等少数外，并没有“许多”和占有“多数”。相反，全国很多媒体的广告部主任通过竞争上台首先感到的，不是取胜后的喜悦 ，而是自己慷慨陈词时报出的经济指标的压力。关于这点，从媒体支付给广告代理公司的实际代理费可以明显见出：90年代中期以前媒体紧俏，广告代理费标准一般为8%—10%；此后随着媒体供需矛盾的缓解，在广告公司的强烈要求和国家工商局的干预下，广告代理费上升到15%；进入2000年以来，由于媒体资源供给过剩，相互间的竞争加剧，不少媒体实际支付的广告代理费已达20%-22%。　　（二）它是广告代理制受到挑战的结果。广告代理制的本质是什么？是广告代理公司居于广告主和广告媒体之间，向二者提供双向专业化服务，这是广告代理公司不同于一般甲方、乙方交易中间人或代理人的主要特点——一般中间人或代理人只要促成甲方、乙方的交易行为，就可以收取一定数额的佣金或代理费；而广告代理公司不仅要促成甲乙双方的交易，而且还要为其提供让双方满意的专业化服务。正是在这点上，《媒介》一文错误地理解了广告代理制的本质，将一般代理与广告代理混为一谈，进而得出“多数媒体没有（销售广告版面或时间的）代理需求”和“广告主基本没有（购买广告版面或时间的）代理需求”的结论，并由此出发，对广告代理制的存在提出质疑：“遗憾的是，当时的管理部门、学者或广告公司都没有充分地理解这些市场规律，又是制造舆论，又是试点推行代理制，给媒介施加压力，要求他们付给广告公司15%的媒介销售代理费。媒介面临这种类似强卖的行为，只好采取相应对策，以免自身利益受到损害。自办广告公司便成了一个既不违背政策，又能保护自身利益的办法。由于违背了市场规律，代理制的推行最后是不了了之，却归罪于媒介及媒介广告公司，实在是冤枉。”按照上述观点，不仅广告代理制没有存在的必要，而且广告代理公司也失去了存在的理由，广告主与媒介直接交易，既省时又省钱，二者的结合是当然的选择。　　正是在上述背景下，媒体才希望成立媒介广告公司，通过直接承揽广告业务，以解决自身“吃不饱”的问题。　　二、媒介广告公司存在弊端分析　　媒介广告公司的建立只能加剧广告市场不公平竞争，加大媒体自身经营风险，并无助于媒体自身的发展。这本是广告界的一个基本共识，却不料受到《媒介》一文的挑战：“在市场竞争条件下，媒介广告公司与其他广告代理公司相比，除了投资主体不同外，并没有其他本质上的区别。大家都在同等的条件下进行公平的市场竞争。”“媒介广告公司通过其投资主体获得更高的折扣，或者是更优惠的条件，这是它的优势资源之一，无可厚非。”由此得出“媒介广告公司的存在有其合理性”的结论。　　事实上，媒介广告公司的出现，是我国媒体由计划经济向市场经济转制过程中的一种非市场经济行为，也是其优势地位和垄断地位的再次显现，至少存在以下弊端：　　（一）媒介广告公司能从其所属媒体获得更高折扣或更优惠条件，而其他广告代理公司则无此便利，二者的竞争并非“在同等的条件下进行公平的市场竞争”；恰恰相反，二者之间毫无公平可言。严格地说，它是一种不正当竞争行为，是违背《 H