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基于网络环境的服务补救 引言：随着21世纪经济的快速发展，加速发展第三产业服务业已成为加快经济发展方式转变中的重要一环。产业的服务化和服务的产业化将成为未来经济发展的重要趋势。同时网络信息的全球化传播、网络资源的整合性决定网络营销的低成本性、交互性、个性化特点，因此网络营销也是21世纪企业发展最重要的手段。所以网络化的服务业是企业发展的重点。但是由于服务本身存在的特征使得服务失败不可避免，而对于基于网络环境的服务失败的补救却被大部分人遗忘，对网络环境中的服务补救研究甚少，本文从网络营销环境方面探讨如何制定补救策略克服服务失败给企业带来的不良影响，提高顾客满意度达到二次满意，建立顾客对企业的忠诚度。 一、服务补救及意义 （一）服务补救的含义 服务补救概念最早由Hart等人于1990年提出的。不同的学者对服务补救的概念有不同的表述。Tax和 Brown将服务补救定义为：服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。而有的学者则认为，服务补救是服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和顾客忠诚。（狭义和广义） （二）服务补救的意义 1、提高顾客满意度和忠诚度，争取新顾客。 良好的服务补救可以在更大的程度上增加顾客的满意度级忠诚度，甚至比没有经历过服务失败的顾客对企业更加忠诚。Hart认为“一个好的补救可以是愤怒的顾客变成忠诚顾客”，Berry认为“顾客对服务补救的满意可以增加顾客称赞公司的意愿”，Rust,Zahorik,keiningham认为，“是一个抱怨的顾客变成回心转意的利益是非常显著的”Kotler认为“哪些抱怨得以满意解决的顾客比起那些从来没有不满的顾客通常对公司更加忠诚”。美国消费者办公室技术协助调查程序（TARP）的研究证实了这种关系：在哪些因服务失败而损失超过100美元的不满顾客中，为他投诉的顾客重构率为9%，投诉但是为得到解决的为19%，投诉得到解决的为54%，投诉很快得到解决的，重购买率达到82%。从中可以看出服务补救可以很好的提高各科的满意度和忠诚度，从而吸引新顾客。 2、挖掘新问题，改进缺点，促进经营合理化，稳定收益，降低成本，实现盈利。 虽然有效的服务补救在一定程度上会增加企业的成本，但是企业通过了解顾客的抱怨的内容，会发现自身发现不了的服务系统的缺点及漏洞，改善服务系统以满足更多的顾客，增加重购买率和更新购买率，同时服务系统的改善也会相应的降低营运成本。分析顾客抱怨的内容，进行服务补救，解决顾客问题，促进经营合理化，可以提高企业的运作效率降低营运成本，增加企业的盈利。同时了解顾客的一些意愿及建议改善经营，加深与顾客的交流。服务的本质就是处理好人与人的关系，形成人与人之良好的互动。美国质量管理大师约瑟夫·朱兰曾提出“80％的业务来自20％的顾客。也常被称为“80／20法则”。企业很大一部分的利润来自很少一部分顾客，这部分顾客通常为企业的老顾客。顾客的维系在很大程度上稳定企业的利益。 3、加强企业的服务质量 通过对抱怨的顾客进行服务补救，发现补救过程中的问题，企业会为避免这些问题的发生而制定一些服务措施，这样一直进行下去，不断的改进服务质量。在服务失败的时候，企业要有立刻进行服务补救的意识，解决顾客问题，提高服务质量。 4、树立良好的企业形象高 对服务失败的顾客若能进行有效的服务补救，及时的提供补救措施，会提升企业在顾客心中的好感及信任感，会无意识的对其周围的人进行口碑宣传，给企业带来良好声誉及口碑，树立企业的良好形象，同时给潜在顾客留下一个好的印象。在市场经济条件下，塑造良好的企业形象可以使企业得到社会公众的信赖和支持，降低顾客购的风险，增加顾客购买的信心和购买欲望，有助于企业产品占领市场，打造名牌产品，增强企业的核心竞争力。 二、网络环境中服务失败的原因 美国哈佛大学著名教授Han、He8kett、s鼬8er等学者于1990年在《哈佛商业评论》上发表的一篇文章中写道：“无论多么努力，即使是最出色的服务企业也不能避免偶然的航班晚点、烤老的牛排和遗失的邮件。在服务企业，顾客出现在服务生产过程中，失误是难免的。”由于服务本身的特征---无形性、不可分性、可变性、不可储存性---给服务提供者带来很多不确定性，即使是非常完善的服务系统也不可能让每一次服务完美，是不存在没有缺陷的服务系统，服务失败是不可避免的。那么在更为复杂的网络环境中，服务失败同样是在所难免，引起服务失败的原因也更为多样化。 （一）服务提供商的原因 从Berry etal的差距分析模型中可以知道服务提供商提供的服务与