市场区隔、产品定位、产品线延伸.pptVIP

PM-CH2 * 小心陷阱 n??? 要求不高n??? 没有对手n??? 通路接受度较重要n??? 些许预算 PM-CH2 * 你千万莫进 n??? 某项产品已成为品类通称 n??? Jello 果冻n??? Sanka 无咖啡因咖啡n??? Band-Aid OK绷n??? Savlon 沙威隆n??? Yakult 养乐多 PM-CH2 * 6. 有机会之领域 n????品牌权益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 与 所感受到的价值 之中, 延伸则会扭曲这些价值!? n???? 消费品机会小, 工业品机会大 n??? 洗发精 v.s. 砂轮? n???? 科技成分高者机会大 n?? Mainframe v.s. PC??? PM-CH2 * 在同领域, 相同使用情境, 又没强力对手 n??? 舒洁卫生纸n??? 舒洁面纸n??? 舒洁厨房纸巾n??? 舒洁宝宝湿巾?n??? 伯朗罐装咖啡系列? PM-CH2 * 同一产品, 诉求不同但价值可以延伸 n??? 娇生婴儿洗发精 n?? 呵护你的秀发? n??? 爱的突显 n?? De Beer 钻石? PM-CH2 * ? n??? 非行销因素 n??? 产能着眼n??? 竞争者少n??? 需求大于供给n??? 科技突破 PM-CH2 * 评估标准 n??? 用财务指针, 而不只是销售量.?n??? (Part-2 over)? (Part-2 over) PM-CH2 * Benefit or Problem ? n??? 当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率. n??? CPU --- INTEL INSIDE? n??? 差异点并不一定要和产品属性相连结: n??? 人 － － 百事新生代n??? 经验 －－ 美乐啤酒 PM-CH2 * Class Discussion n??? 从 Brick Mortar 进入 Click n??? Example： 书店 n??? 新华书店 v.s. A? PM-CH2 * 利益点之评估 n??? 获取欲/重要性 n??? 产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?? n??? 满足水准 n??? 和竞品比, 此属性满足的程度凌驾多少? PM-CH2 * 问题之评估 n??? 频率 n??? 困扰消费者的问题其发生频率?? n??? 困扰密度/强度 n??? 问题有多烦人? PM-CH2 * Trade-Off n??? 如果能选择，宁要利益点而不要问题点！?n??? 威而刚 VIAGRA 的意涵… PM-CH2 * CF 个案研讨 – 洗发精 n??? 康力诺n??? 仁山利舒n??? Head Shoulders PM-CH2 * CF 个案研讨 – 信用卡 n??? 诚泰银行总裁卡n??? 诚泰银行真爱卡n??? 诚泰银行 Kitty 卡 PM-CH2 * 目标对象 n??? 定义 n???潜在使用者. 也就是, n?? 决策者,n?? 购买者,n?? 使用者, ? n??? 确认你的目标对象 PM-CH2 * Class Discussion n??? 纸尿裤 (Baby Diaper)?n??? 使用者n??? 购买者n??? 决策者 PM-CH2 * 2-3. 定位原则 n??? 它是最基础的策略陈述.?n??? 在选择定位时,我们应要求: n??? 可信任且与产品效果相一致.n??? 能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点. PM-CH2 * n??? 要能鹤立鸡群.n??? 与品牌永续长存.n??? 与目标消费群的信念、行为相一致.? n??? 重定位通常没好下场. PM-CH2 * 2-4. 产品线决策 n??? 产品线之广度n??? 产品线之深度n??? 核心产品线n??? 产品之口味、尺吋、包装设计n??? 产品线之命名n??? Corporate (Company) Name n??? Brand Namen??? Product Name? PM-CH2 * Part-2. 产品线延伸 n??? 1. 品牌类别n??? 2. 延伸之思考逻辑n??? 3. 向低阶市场进军n??? 4. 向高阶市场进军n??? 5. 延伸短视n??? 6. 有机会之领域? PM-CH2 * 1. 品牌类别 n???大伞品牌, 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n??? 单品牌策略　Sing