戴德梁行2006年青岛凯悦国际公寓营销策划案.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 目标市场分析 日、韩为主的外籍客户 外地（山东、河北、北京等）客户 青岛本地企业主 需求满足点 充分的国际化形象 独一无二的产品特色（高科技） 配套品质的豪华标准 国际知名酒店品牌管理 项目品牌的核心价值体系 品牌溢价·品牌生活·品牌开发·品牌推广 价格 以经济承受力为前提，高端物业、总价较高 稀缺性 产品 地标性建筑、海景生活 核心区域、商业、高档会所 户型以中小户型为主 高端品牌、电梯直接入户、功能性品牌服务 便利性 品质感 舒适性 客户 鲜明的居住要求 金字塔尖、 稀缺客户 俯视、稀缺、追求事业与生活的平衡 项目品牌的产品支持体系 投资性 项目品牌与需求的整合挖掘 征服欲：与生俱来的征服和控制欲望，需要找到一个个生活原型 投资：可观且信心十足的投资收益 平台：舒适且高贵的功能性场所，作为会友和隐秘商务场所的需要 品牌：品牌所创造的附加价值 核心思想源 领袖体会征服欲望的平台 稀缺的海洋景观与现代文明交融辉映 舒适居住功能：高端人群所需要的栖息地，商务事业的思想源的需要 文化：海洋文化的身心体会 产 品：绝对地标性建筑体， 50层层高，5星级标准…… 区域环境： 周边商务、商业氛围较为成熟 、城市黄金地段CBD、拥有海景等资源 客 群： 项目位于商务区内，高收入人群及外籍人士较为集中，消费能力强 推广策略——产品思考 策略引导 对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。 1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由） 极高端的产品需要完成购买者身份的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要。 还要满足消费者社会层面的需要，为了地位和权威。 2、缺少附加值的产品不具备竞争力。 很少有产品和服务只是因为产品本身的功能而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。 策略核心 创造一种深层沟通后的高峰体验， 满足专属于特殊阶级的智慧考量。 执行策略构成：品牌营销＋竞争力战术＋阶层语境＋产品特征 开发理念—品牌—文化 推广调性—项目性格 社区气质—外立面 价格－户型 购房者消费心态感知过程 产品特征 竞争力战术＋阶层语境 品牌营销 本案核心策略—“附加值”解释图 执行解析 推广执行要点 豪宅广告表达重在形象推广 豪宅的形象推广和卖点销售由不同的渠道承担 豪宅的推广永远都是形象期 豪宅推广的形象要统一并持之以恒 以焦点事件的活动来支撑广告的表达体系 国际营销体系 推广渠道要点 现场视觉包装 区域核心位置户外形象 专业媒体持续曝光 创意 Idea 公寓案名： 华府 首府 红公馆 用简易而寓意深刻的单词赋予项目独特的内涵和价值感 SLOGAN： 华府 盛世 广告创意 第一阶段： 着重建立本案的社会知名度和影响力。 第二阶段： 通过人与宅的故事着重表现建筑本身。 以前所未有的独特视角表现客群阶层生活场所， 展现专属于这一阶层的生活状态以及建筑特性。 品牌个性 Brand Character A、广告风格：唯美、华丽、悬念、深刻，大气。 B、关 键 词：世界时尚前沿体、私密性，个性； 亲切雅致的时尚感 C、品牌导向： 品牌导入的纵取向 由表及里 由外而内 由抽象到具象 由神秘到亲和 由认知到决策 开盘阶段战术 主题：地王 盛世 最终目标：制造登场气势 展示地王悬念 地段就是房地产的最终价值。为此，在入场后至内部认购前的一段时间内，本案的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确本案即地王的大气形象，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。 CBD地王，呼之欲出！ 户外广告计划 项目开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。 户外广告计划建议： 户外广告需要与项目进程紧密配合，常换常新，给客户以信心。 ——预热期的主力宣传媒体 软文发布计划 推广主题： 土地价值观 —— 地王 盛世 推广策略： 利用当前业内已经认可的价值，进行整合预热 现场视觉包装 区域最具价值感的现场视觉包装艺术—“价值工地”战术 “顾问营销尊贵全程”服务模式 “顾问营销尊贵全程”服务模式启