广告学脑白金小组策划书.docVIP

脑白金广告策划书 广告小组成员：杜进德、谭树成、苏以润、彭远兆、王绍军、陈健诚 蔡晓鹏、曾再祥、何泽龙、黄锦生 目录： 前言 （一）市场分析 1．营销环境分析 2．消费者分析 3．产品分析 4．企业营销战略 5．企业和竞争对手的竞争状况分析 5．企业和竞争对手的广告分析 （二）广告策略 1．广告的目标 2．目标市场策略 3．广告定位策略 4．广告诉求策略 5．广告表现策略 6．广告媒介策略 （三）广告实施计划 1．广告活动的目标 2．广告活动的时间 3．广告的目标市场 4．广告的诉求对象 5．广告的诉求重点 6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿） 7．广告媒介计划 7．其他活动计划 9．广告费用预算 （四）广告活动的效果预测和监控 1．广告效果的预测 2．广告媒介的监控 广告策划书 “脑白金”广告策划案 前言 上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为1亿港元的外商独资企业，由巨人投资公司所属健康产业经整合而成，2004年3月以17亿元的身价重组成为香港上市公司四通控股（0409）的子公司。 上海黄金搭档生物科技有限公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品GMP认证的生产基地，汇聚了各类人才约23000人，营销网络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、网络最广、实力最强的健康产品企业之一。 黄金搭档团队的市场开拓能力、综合管理能力和企业凝聚力被业界广泛称颂，有国内保健品界的“梦之队”、“王者之师”之称，是当今中国企业界最具市场营销实战能力的团队之一。公司的不少商战案例被编进MBA教材，众多营销策略被中国的企业界广泛模仿和学习。 公司视人力资源为最大财富，坚持“以人为本，唯才是举，努力实现人力资源价值最大化”的理念，追求企业发展与个人发展的完美结合。公司将为每位新员工量身定做符合自身发展的职业通道，提供丰富的技能与管理类培训，不断沉淀每位员工知识层面的含金量。公司致力持续挖掘、开发、提升员工的潜能，采用科学先进的轮岗和培训制度，定时、定量、定向地将优秀苗子培养成复合型人才，让员工成长为行业精英、社会栋梁。 脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。 一、市场分析 1.1公司及其产品分析 上海黄金搭档生物科技有限公司，主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品GMP认证的制药，200多家营销办事机构，营销网络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。 脑白金，采用先进生产工艺制成，本品含有的褪黑素（Melatonin），中年以后随着人们年龄增长在体内的含量愈来愈少，适时补充褪黑素（Melatonin），可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用；本品含有的低聚糖，可调节肠道酸碱度，有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收。经动物试验证明，本品具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。 1.2营销环境分析 1.2.1企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势： 2011年世界经济仍可维持温和复苏态势，世界经济复苏势头依然强劲。全球通胀水平保持在较低水平。良好的外部经济因素有助于我国国内经济的发展。国内的发展环境也有利于经济的平稳发展。各级政府的积极谋化发展，各优化项目产业继续保持领先地位。从总体分析的出，我国经济发展势态能保持平稳发展，保持经济平稳增长势头。各企业对营商环境有着很高的期望以及乐观的前景。另外，产业调整带来也将带来新的机遇。 总体的消费态势： 随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。经过2003-2008年6年的调整期，我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。2009年，中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场，与市场规模最大的美国差距仅为27亿美元。按照1美元兑换6.8元人民币计算，2009年，中国保健食品的市场规模为911.2亿元人民币。 保健品行业迅速崛起的原因： 1、消费者的收入稳步提高 2、人们消费观念的转变 3、社会各界的倡导 产业的发展政策： 保健品行业的发展趋势