36NO.1什么是视频网站的广告-站点升级公告.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Module und Variations_E 目录 NO.1 什么是视频网站的广告？ 广告的定义常常被运营广告的人忽略。其中最关键的是广告要对用户和消费者有好处。 视频网站/互动影视媒体的广告是通过影视节目吸引用户注意具有广告元素的信息，从而诱发其产生购买行动或者潜在购买行动的互利行为。 破解误区，陈述几个自己的观点 1、每一个节目的介绍都是广告；特别是含有贴片的节目。 2、首页都是广告。分为网站自身广告、网站频道广告、节目广告和商业广告。 因为你要靠内容来盈利或者依靠内容注意力来运营商业广告。 传统电视台广告体系所包括的呼号传播、频道版权页、栏目宣传、节目预告等都是视频网站必不可少的。有了这些，你才有可能去负载其他商家的商业广告。对自身的广告做不好或者做不到位，广告主怎么会相信你？内容和广告分成模式更是离不开这个基础。 破解误区，陈述几个自己的观点 3、视频网站不需要传统意义上的编辑，需要的广告、营销人才。 一部很烂的电影，通过你的宣传引起广泛点播，这需要什么？当然是推销。一部好电视剧，怎么把它的优势用短短几句话吸引用户？当然是建立在营销基础上的广告语。用户主动寻找的影视剧，便捷的给他们就是了，用得着咬文嚼字吗？ 4、如果把节目叫做非商业广告，那么，视频网站商业型广告就是建立在节目公益导航基础上的具有群体满足性质的广告。 我曾经说过：内容体系是视频网站的肉，广告体系是其骨。 可见视频网站广告的重要性。如果细细讲来，不亚于专业课程。 今天仅仅是从用户群体角度，对其广告行为进行分析探讨。 用户对节目内容的广告行为，是视频网站甚至互动媒体的生命基础。这是一个需要大家决策是否活下去的问题，没有太多科学含量了，以下不再赘述。 NO.2视频网站用户群体现状？ CNNIC 2008年6月数据： 中国网民2.53亿人，其中宽带网民2.14亿人（接入宽带比例84.7%）； 使用网络视频网民1.6亿（每1.3个网民中有一个网络视频用户）。 网民关注电视剧、电影、体育、财经等内容（电影和电视剧高达86.3%）， 通过浏览器观看、视频分享、门户视频或宽频影视等达到64.2%。 CNNIC《2008年中国网络视频市场及网民视频消费行为研究报告》指出： 网络视频用户收入水平高于全国网民。 性别方面，44.7%的视频网民是女性高于全国网民中女性比例42.7%； 收入方面，月收入2000元以上的网络视频用户占到30%，高于全国网民中26%的比例。 家庭是网络视频消费的最主要地点。 借鉴细分，我们继承和创新并重。 这里是我的一种分析方法：就是大到互动影视，小到视频网站，我们的根是哪里？哪些需要继承，我们创新了哪些，还有哪些不足？ 结论是：我们的根是被动接受的模拟电视和音像播放体系。其被广告主和媒介策划习惯的群体细分和用户模型体系的继承是明智之举。我们创新了互动体验，包括搜索、点播、分享等。我们的不足是没有像电视与电影竞争那样，产生大量专有摄制队伍和内容策划等队伍，无法满足用户群体的需求，就连海量也无法与100多个电视频道、36条院线、5万个大音像店相提并论。 思考：这样的状态下，我们很大比例的用户又互相渗透和飘移，怎样进行用户群体细分，其广告行为如何精准把握呢？ 视频网站用户细分 按年龄：14-24岁；24-34岁；35-44岁；45岁以上 按性别：男、女 按教育程度：初中、高中、大专、大学、研究生以上 按职业和兴趣：IT、影视从业、影视重度用户 按个人收入：1000元-3000元；3000元-5000元；5000元/月以上 按家庭收入：3000元以下/月；3000-5000元；5000元以上 …… 为你的网站建立几个人的模型吧！甚至每个频道几个模型。 例如：18-45岁，男士居多，喜欢网络的前倾式观赏，希望相当于盗版盘的快捷、新鲜和方便，又希望是正版体验。 NO.3目标群体广告行为数据——定量定性 日视频播放量（VV）、日独立访问用户数量（UV）这两个指标虽然是目前视频网站的主要流量参数;今年又有用户访问时长（Time Spent）的衡量指标出现。 但是，我觉得这还不够。我把视频网站的pv局限定义为某一个非观看视频页面的量，用于传统图文广告；再引进一个点播观看量的概念，即是播放动作的量，我叫它LV（look view）。点播量也可以与vv相同，衡量视频点播的量；但是点播量是按照传统电视收视率的概念来定义的，即它有时间延展性，不但有点播的动作数量，还有时间参数，每一分钟作为一个点播观看动作的参数，由此还可以产生点播率等概念。 现在视频网站行业缺乏一个统一的标准，大家的用户重叠率达到60％，已有的一些排名统计并不权威，未来如果能出现一个得到大家公认的第三方标准，对整个行业的广告