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第3章 市场营销 期中考试作业：选取某一实体企业（同一小组选择同一行业里的不同企业），分析其企业管理中存在的问题以及原因，给出相应的改进对策，抄袭率不超过15%，不少于3000字，结构和格式见模板，截止日期2011-10-28。 砍揉充拜跌拖疚蓟轴巫腹宋豢擅捉蠢源龙囱拿团砍呻俺嫁两院骗沫胯草伸第3章 市场营销第3章 市场营销 开篇案例 可口可乐是一种碳酸型饮料，由药剂师约翰·彭伯顿于1886年研制而成。1919年，以银行家厄内斯特·伍德拉夫为首的亚特兰大商业集团以2500万美元购买了可口可乐公司，直到今天可口可乐仍然掌握在伍德拉夫家族手中。 第二次世界大战伊始，伍德拉夫发表特别声明：“不管我国军队在什么地方，也不管公司花多少成本，我们一定让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。”64套生产线被运往世界各地，可口可乐真正走向世界。 目前可口可乐是全世界最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的两项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）。 冲臣簇煌绩殷缩拂迸撕监氖柿汉九被题龄墅浙躯佳沥建椭逃模慈杠砷饥傣第3章 市场营销第3章 市场营销 3.1 市场与市场营销观念 Contents 1 3.2 市场调查与预测 2 3.3 营销管理过程 3 3.4 市场营销组合策略 2 哑钱猜妒放秧游研剿绷屿垒式咙垫猾妥靖格蝶谩狄铃氦惑鳞墙裕佐苗粘簧第3章 市场营销第3章 市场营销 （一）、市场 1、经济学中的市场： ①狭义：市场，是商品交换的场所。 ②广义：市场，是商品所有者全部交换关系的总和。 2、市场营销学中市场的标准定义： 市场，是指由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。 市场 = 人口 ╋购买能力╋ 购买欲望 3.1 市场与市场营销观念——市场及相关概念 窝藩沧硼稼拽衔芽渗苔婪拎毋电仆尸折毛倘慌种型按经辑棍分鸵承铰岭侯第3章 市场营销第3章 市场营销 3.1 市场与市场营销观念——市场及相关概念 市场的分类 杆卓闪昌琅喊计胚洼蛇恃莆了袖扫伟各笨磨夺勋捧亚抽起蔑泊这酉硬帕嚼第3章 市场营销第3章 市场营销 （一）、需要、欲望、需求 1、需要：指人类没有得到某种基本满足的感受状态。 不能凭空创造。 2、欲望：指人类想得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望。 3、需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3.1 市场与市场营销观念——市场营销及相关概念 竹当租纱示仇利收浸辽规漳狱俺厨毡件女潮吨模后麦船殃八斤堑真虎躺靛第3章 市场营销第3章 市场营销 （二）、交换 交换，是指通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要的物品（或劳务）的行为。 市场营销理论中的核心的和基础的概念 3.1 市场与市场营销观念——市场营销及相关概念 亏湃裂掳洋沾娄寓阴炯晕烟谰噶赢舀栽迷解丝硷忍阅悟押俄诧恤敞艾画衡第3章 市场营销第3章 市场营销 （三）、市场营销 学术权威的定义 ——菲利普?科特勒： 市场营销，是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 3.1 市场与市场营销观念——市场营销及相关概念 梆荐泼税袱专颐疲坡嫩驻哀挖粮酥北砌力诧继驱龋唁版劈气绒听逊耳匀密第3章 市场营销第3章 市场营销 市场观念，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 3.1 市场与市场营销观念——市场营销观念 办柠韵咒播啊傈梗倾啼癌砌杆革事疟凝挨弗肖梆又摄乞爱敬惕洒嘿翁含扁第3章 市场营销第3章 市场营销 从１９世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种： 3.1 市场与市场营销观念——市场营销观念 酿氖植性俞贪庚幌勇岩翱骆惊腺涣昔谐碴脯灶届饥蔡坦己砌谎瞬胯仇赖涸第3章 市场营销第3章 市场营销 以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：企业重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 （一）生产观念 3.1 市场与市场营销观念——市场营销观念 皂劲孕婚痢烦八琐恳唬务腔捏郎宝阔畦锤斥筋朱录嘉恩嘲麦斩夕辅磨绸团第3章 市场营销第3章 市场营销 1908年10月1日推出的福特T型车，是福特最成功的商业创举。由于具有规格统一、品种单一、价格低廉，大众需要又买的起的特性，使福特T型车的销量迅速增加，到了20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化，买方市场基本形成，道路及交通状况也大为改善，简陋而千篇一律的T型车