汽车经销商市场营销培训教材.ppt

市场营销4P组合 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion 客户需求 感知价值 方便购买 沟通方式 媒体选择 电视、广播、电影 路牌 包装 宣传手册、光盘 传单 企业名录；黄页 POP广告 插页广告和明信片 信函或业务通讯 电话开头 一石四鸟的广告特征 首先要为销售服务 其次要为品牌加分 再次要为文化贡献 最后要为百姓谋利 广告 公关 促销 销售 传播要点 有效沟通 精确表现 跟跑与领跑 本土方式 广告 公关 促销 销售 新闻报道 新闻稿 企业变革 社会活动 行业预测 主题新闻 趣味发现或小窍门 研讨会 出版物 公司刊物 大型活动 利用当地政治、商业、科技、自然和社会特殊事件 广告 公关 促销 销售 地毯式密集轰炸 巡展 比赛 游戏 抽奖 奖券 奖金 礼品 试驾 贷款 折价折让 礼券反券 感谢信 信头、订单表格和发票 咨询活动 汽车密集出现的地方 赠品 无处不在的企业标识语和战略定位宣言 广告 公关 促销 销售 促销的评估 时效 效益 成本 人力 掌握度 对信息的信赖程度 人造信息 广告 大型活动 宣传册 调查 销售 网址 其他 产品信息 外观设计 使用性 材料 生产 过程 其他 服务信息 互动 送递 开发票 索赔 信息 其他 天然信息 口碑 推荐 新闻报道 流言 其他 最值得信赖 最不值得信赖 广告 公关 促销 销售 业绩公式 广告 公关 促销 销售 可以从涵盖率拟订的策略 人数 拜访频率 客户介绍客户 电话 信函 巡展 广告 促销活动 广告 公关 促销 销售 可以从胜率拟订政策 制定出色的营销策略 实现营销队伍MKASH管理 业务系统能力与改善 客户管理 竞争作战 拜访量 销售竞赛计划 业务奖金计划 广告 公关 促销 销售 营销 管理 神秘拼图 人员销售/广告/促销/公关 渠道 价格 产品 消费者行为分析 竞争者分析 STP分析 环境分析 现有业务整合 制定增长战略 能力整合 SWOT分析 企业远景与目标 品牌 4P 组 合 营销策划 销售之道 营销机会分析 营销战略 企业整体战略 营销分析 营销计划 营销实施 营销控制 拉人的游戏 需要事先协调一位志愿者 汽车经销商市场营销培训教材 汽车营销队伍的常见问题 忽视市场细分与目标市场研究 定位不清，资源效率低 忽视营销情报系统建设，决策基本靠经验与直觉 搞好营销等于多做广告与加强销售 促销活动盲目，收效不稳定 队伍整体素质偏低，缺少营销人才 缺乏与企业整体规划的一致性 第一章把握市场营销 新的挑战 主动销售向关系营销和形象营销转变 主动服务向延伸服务和感动服务转变 追求效益第一向追求客户价值第一转变 什么是市场营销 请大家谈谈什么是市场营销？ 最简单的定义： 在可获利的情况下提供给顾客满意。 “销”的含义 推动与拉动 工厂 现存产品 推销和促销活动 通过增加销售获得利润 客户需求 协调市场营销活动 通过顾客满意获得利润 目标市场 出发点 中心 手段 目的 市场+营+销 “营”的含义 “ 营”=“赢” “ 营”=经营 经营管理的核心是经营，经营的核心是决策，决策的核心是创新（西蒙） 创新是一汽发展的精髓。 “ 营”=计划 市场+营+销 营销是以顾客为导向的创新经营 第二章 营销规划 差距 卓越经销商 销售代理商 战略 重视 忽视 信息 投资信息系统与CRM 原始记录，缺乏管理，对决策贡献甚微 营销管理 定位清晰手段多样 强化服务差异化，重视增值服务 定位模糊手段单一 人云亦云缺少差异 组织管理 重视营销部门的组建 分工明确 计划、控制、考核、薪酬体系完整 对营销部门的职能认识不足 粗放式、魅力型管理 第1节有效分析市场机会 内部纪录数据库 财务部 销售额 成本 现金流量 应收账款 销售部门 销售生产力分析 潜在客户报告 竞争对手活动 营销部门 消费者行为 消费者心理 市场调查报告 促销活动评估 客户服务部门 满意度情况 服务问题 新一汽： 管理数字化 信息分析 管理假设（如果……会怎样） 决策依据 哪个是最好的 可行性报告 不可行性报告 在纷乱的信息中寻找规律 消费者行为分析 购买动机 决策方式 价格的敏感程度 专业化程度 市场波动的原因 地理上是否集中 地方文化与入乡随俗的技巧 动机测试 环境分析 客户分析 竞争分析 目标市场 组织购买的特点 客户的业务 组织结构与人际关系 程序 目的性 采购程序 决策程序 环境分析 客户分析 竞争分析 目标市场 情报收集：刺探竞争对手 1、从应聘者或对手员工处打探 离职打探； 安插内线； 招聘面试时收集； 应聘调查； 假扮客户访问； 参加会议与展示； 环境分析 客户分析 竞争分析 目标市场 情报收集：刺探竞争对手 2、从与对手有生意往来的人收集情报 渠道、 顾客、 公众调查