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第五章 消费者情绪情感过程 学习目标 知识目标：了解情绪情感的内容和特点，理解情绪情感的意义和效能，认识和了解情绪情感的理论 技能目标：学会分析消费者的情绪情感类型，具有能根据消费者的外部情绪情感表现来分析其内在心理特点的技巧 能力目标：具有熟练分析消费者情绪情感特点的能力，在产品广告和产品定位中运用情绪情感的有关理论的能力 情绪情感概述 消费行为大体分为三类：量的消费、质的消费、感情消费。而在目前人类消费总体层次和构成向高层化、舒适化、感性化方向发展，消费需求日趋差异化、个性化、情绪化。因此，把握消费者的情感需要，给予消费者情感的满足，让消费者享受到关怀，满足消费者情感诉求。消费是一种感动，你还担心惧怕营销吗？ 既然我无法成为你的妻子，那么，我就来做你最好的生活助理——依文男装 情感情绪的含义和特点 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。对人对事的心理体验结果就是情绪情感 情绪情感的三大构成： 1、认知层面的主观体验：情绪的主观体验是人的一种自我觉察，是大脑的一种感受状态。人们对不同事物的态度会产生不同的感受，这些感受只有个人内心才能真正感受或意识到。 情感情绪的含义和特点 2、生理层面上的生理唤醒： 人在情绪反映时常常会伴随着一定的生理唤醒，这是一种内部的生理反应过程。 3、表达层面上的外部行为： 情绪产生时除了生理唤醒以外，还会出现一些外部反应过程，情绪所伴随出现的这些相应的身体姿态和面部表情，就是情绪的外部行为。成为人们判断和推测情绪的外部指标。 情感情绪的含义和特点 主观体验、生理唤醒、外部行为是情绪的三个组成部分。在评定情绪时缺一不可，只有三者同时活动、同时存在，才能构成一个完整的情绪体验过程。并且三者有一一对应的关系，一旦出现不对应，便无法确定真正的情绪是什么？ 情绪通常是由环境中的事件引发的，而人的心理活动内在的过程也可以引发人的情绪反应。 情感和情绪的区别和联系 1）引起情绪情感的需要的性质不同： 情绪是有机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验。天然性需要是否得到满足分别产生积极肯定和消极否定的情绪； 情感与人在历史发展中所产生的社会需要相联系，情感的基础是和人与人之间的关系相联系的需要，满足这些需要就会产生各种心理体验。由于这些体验是在社会生活条件下形成，所以具有社会历史性。情感是人类特有的。 情感和情绪的区别和联系 2）情绪和情感在稳定性上的差别：情绪带有很大的情景性、激动性、短暂性，一定的情景出现便引起一定的情绪，情景过去了，情绪也就消失了。情感则即表现出情景性又具有稳定性和长期性的特点。人与人之间在共同活动过程中产生的情感不会因为活动的结束而消失，还会长期存在并可能得到发展。 情感和情绪的区别和联系 3）情绪和情感发生早晚的差异： 情绪发生早，情感发生晚。情绪是人和动物所共有的，而情感是人类所特有的，随着人的年龄增长而逐渐发展起来的。情感反应是随着儿童的社会化过程而逐渐形成的。 4）情绪和情感是可以转化的：情绪的长期积累就会转化为情感，而情感在一定条件下，可以以鲜明的、爆发的形式表现出来，表现为一种情绪。 情绪情感的特点 1、情绪情感的两极性： 1）肯定性和否定性的两极对立 2）积极和消极的两极对立：积极的情绪增强人的活动能力。有时，同一情绪既有积极的性质又有消极的性质。 3）紧张和轻松的两极对立：与人所处的情境、面对的任务、对个人需要的影响相联系。 4）激动和平静的两极对立：平静状态下人能从事持久的智力活动，激情的产生常与人们在生活中占重要地位、起重要作用的事情出现有关，并且事件违反原来的意愿以出乎意外的形式出现 5）强与弱的两极对立：情绪有强弱的等级变化。情绪的强度越大，人自身被情绪卷入的程度越大。情绪的强度决定于时间和活动对人的意义的大小，以及人的既定目的和动机是否能够实现 情绪情感的特点 2、情绪和情感的扩散性： 1）内扩散：情绪在主体自身的扩散，表现为主体对某一对象产生的某种情绪体验，影响主体对其他对象也产生同样的情绪体验。 2）外扩散：一个人的情绪影响到别人，是别人也产生相同的情绪的状况，又称为情绪的感染。一个人的情绪或心境，在与别人的交往过程中，通过语言、动作、表情影响到别人，引起情绪上的共鸣。 情绪情感的分类 由于世界上事物的绚丽多彩，构成了人与客观事物之间关系的丰富多样性，是情绪、情感产生了极为丰富和复杂的内容。 一、依据情绪情感的性质分类： 1、快乐：追求并达到所盼望的目的时所产生的情绪体验。快乐的程度取决于愿望的满足程度和满足的意外程度。 2、愤怒：由于妨碍目的达成而造成紧张积累所产生的情绪体验。愤怒的程度取决于丢妨碍达到目标的对象的意识程度。 3、恐惧：企图摆脱危险清境时产生的情绪体验。原因主要是缺乏处理可怕情境的能力。消