产品策略.pptVIP

产品策略 product 本章要点 产品的整体概念 产品组合概念及其策略 产品市场生命周期概念及其策略 新产品及其开发 品牌概念及其策略 ? 　一、产品的整体概念 产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、主意等。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含五个层次。 产品层次论 (1) 三层次论 1.核心产品 是指向顾客提供的产品的基本效用或利益 是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分 顾客购买的意图并不是商品实物本身,而是从购买产品中获得的满足 电脑----辅助办公 , 照相机---对往事的追忆 自行车-----代步，汉堡----充饥 企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。 (2) 形式产品 指产品在市场上出现的物质实体形态 品质,特征,造型,商标,包装 (3)延伸产品 顾客购买整体产品附带的各种利益总和. 运送,安装,咨询,维修等 产品整体概念（三层次论） 美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。 5层次论 菲利普 科特勒 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 产品分类 1）耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 2) 根据消费者不同.产品分为消费品和工业品 消费品分类 ： 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 根据产品有形性,可以把产品分为有形和无形 纯粹的有形 附带服务的有形 混合 附带实物的无形产品 纯粹的服务 产品组合决策 产品线是指密切相关的一组产品。 例如：Haier ：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。 产品组合的四度原理：宽度、长度、深度和关联度。 例： PG公司的产品组合 产品组合决策 1）产品线扩展决策 向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。 采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。 2）扩大产品组合。开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 3）缩减产品组合。 产品生命周期 产品生命周期及阶段划分 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1、产品生命周期及阶段划分 产品生命周期是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。 1）导入期的营销策略 成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 成熟期的营销策略 策略 改进市场： 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进市场营销组合 改进产品 品质