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* * ， 《产品营销策略》 第一节：整体产品概念与分类 一 产品与整体概念 （一）产品概念 狭义产品的概念：某种有形的劳动生产物 广义的产品概念：是市场营销观念的产物，是在满足消费者需求基础上提出来的。 （二 ） 整体产品的概念 1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品 （二）整体产品概念 二 产品的分类 1 按产品的有型性和耐久性划分 耐用品 非耐用品 服务 2 按消费者购买习惯划分 便利品 选购品 特殊品 非寻求品 三 产品组合 1 消费组合及相关概念 产品组合 产品线 产品项目 2 产品组合的宽度 深度和关联性 四 调整和优化产品组合的决策 1 产品组合策略 全线全面性策略 市场专业性策略 产品线专业性策略 有限产品线专业性策略 特殊产品专业性策略 2 产品组合的优化 （1）产品优劣的评价标志 发展性 竞争性 盈利性 四 调整和优化产品组合的决策 四 调整和优化产品组合的决策 （2）产品组合的优化方法 3 产品组合的调整 （1）扩大产品组合 ※加深产品组合宽度 ※加深产品组合深度 ※加深产品线的关联性 （2）缩减产品组合 （3）产品线延伸 ※向下延伸 ※向上延伸 ※双向延伸 第二节 产品生命周期 一 产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，到被淘汰为止所经历的全部时间过程。 二 产品生命周期曲线 三 典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略 1 各阶段主要特征 （1）投入期：销量少 成本高 销售费用高 （2）成长期：销量迅速增长 生产扩大 （3）成熟期：销量稳定 生产成本下降 （4）衰退期： 销量和利润下降 三 典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略 2 各阶段营销策略 （1）投入期 ※快速撇脂策略 ※缓慢撇脂策略 ※快速渗透策略 ※缓慢渗透策略 （2）成长期 生产上： 广告上： 分销渠道上： 价格上： 三 典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略 （3）成熟期 ※产品改进策略 ※市场改进策略 ※市场营销组合改进策略 （4）衰退期 四 非典型的产品生命周期 再循环产品生命周期 多循环产品生命周期 四 非典型的产品生命周期 3. 非连续循环型产品生命周期 第三节 新产品开发 一 新产品的概念 （1）创新新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品 二 新产品开发的意义 能推动社会进步和经济发展 更好的满足不断增长的消费需求 关系企业发展与竞争 三 新产品开发的方向与略 1 新产品开发的方向 （1）适应性 （2）优越性 （3）多功能性 （4）简便性 （5）节能性 （6）环保性 2 新产品开发策略 （1）对现有产品改革 （2）扩大现有产品的花色品种 （3）扩大产品线 （4）仿制 （5）多样化新产品 3 产品开发的方式 （1）独立研制方式 （2）技术引进方式 （3）独立研制与技术引进相结合 （4）技术协作方式 三 新产品开发的方向与略 4新产品开发的过程 （1）构思 （2）筛选 （3）新产品概念形成与测试 （4）营销策略 （5）商业分析 （6）产品研制 （7）市场试销 （8）正式上市 三 新产品开发的方向与略 三 新产品开发的方向与略 5 新产品扩散和采用过程 （1）新产品采用过程阶段 （2）对新产品反应差异与市场扩散 （3）个人影响在产品采用中的作用 （5）产品特性对消费者采用率的 影响 第四节 品牌与包装策略 一 有关品牌的几个概念 品牌 品牌是一个名称，术语 标记或设计，或是以上要素的组合，用于识别一个企业的产品或劳务，以便于其他竞争者相区别。 2. 品牌名称和品牌标志 3. 品牌的内涵： 属性 利益 价值 文化 个性 用户 二 品牌的作用 1 对消费者的作用 （1）便于识别挑选和购买 （2）维护消费者的权益 （3）便于消费者与企业联系 2 对生产经营者的作用 （1）有助于广告和促销 （2）为营销活动提供方便 （3）保持和提高市场份额 (4) 有利于企业争创名优产品 三 品牌设计原则 ※体现产品特点 ※醒目 ※创意，大方，美观 ※符合地域习俗与文化 ※符合国家规定 四 品牌决策 1 品牌化决策 2 品牌归属决策 3 家族品牌决策 4 品牌延伸决策 5 多品牌决策 6 品牌再定位决策 五 产品包装策略 （一）包装的含义与作用 （1）保护产品 （2） 便于流通 （3） 促进销售 （4）增加利