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华侨大学工商管理学院企业管理系 第2章 企业战略和运作策略 本章内容 第一节 引言 第二节 企业战略和战略管理 第三节 生产运作策略 课后案例分析 第一节 引言 战略,英语为strategy源于希腊语的 stratagia,原为军事用语,指的是作战谋略. 《简明不列颠百科全书》认为,战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术. 《辞海》中对战略一词的定义是, 军事名词.对战争全局的筹划和指挥.它依据敌对双方的军事--政治--经济--地理等因素,照顾战争全局的各方面,规定军事力量的准备和运用. 第一节 引言 企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划 这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、公司总体战略、经营战略和职能战略。 战略管理是指在企业战略的形成及其实施过程中，制定的决策和采取的行动 第一节 引言 战略是按企业的内外环境“量身定制”的，世界上没有最好的、普遍适用的、一成不变的战略 更一般、更本质的问题是，公司如何按照当时的实际情况（外部环境和内部资源和能力）选择合适的战略？ 战略管理是一个动态过程，要随机应变 战略管理需要遵循一定程序，但并不是完全程序化的过程 一、战略管理理论的演进 1962年，钱德勒(A. D. Chandler)出版了《战略与结构》一书，强调组织结构要随战略调整而调整，认为多事业部结构是多元化公司的主要形式。 1965年，美国著名管理学家安索夫 (Igor Ansoff) 出版了著名的《公司战略》一书。他认为公司战略是贯穿于企业生产经营和市场之间的一条“共同经营主线”。这条主线决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。 一、战略管理理论的演进（续） 安德鲁斯(K. R. Andrews)于1971年出版了《公司战略的概念》一书，强调战略管理是获胜关键。安德鲁斯和安索夫提出了用于战略分析的实用方法，即SWOT(Strength, Weakness, Opportunity, Threat)方法。 SWOT分析的程序是：先进行环境分析和企业能力分析，然后将企业的优势和劣势与环境提供的机会和威胁进行配对分析，形成战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业战略。 一、战略管理理论的演进（续） 1980年，波特(M. E. Porter)出版了《竞争战略》一书，提出行业内五种竞争力战略模型，5种力量包括潜在的竞争者，替代品的威胁，供应商的力量，购买者的力量和竞争对手。认为5种竞争力的合力决定了公司利润的平均水平和投资回报率，选择进入5种力量对比有利的产业，避免竞争过度的产业。 波特还提出了事业部级的三种竞争策略：成本领先，差别化和集中一点。 一、战略管理理论的演进（续） 波特的理论强调对环境的分析，认为外部环境尤其是行业环境基本上决定了公司战略选择的空间。其不足是低估了公司内部的资源、能力和专长的增长。 1989年，哈默(G. Hamel)和普拉哈拉德(C. K. Prahalad)在《哈佛商业评论》上发表了“战略意图”的文章，1994年他们出版了著作《为未来而竞争》。认为传统的战略规划模式忽略了创建新的资源和能力以利用未来的机会，提出“核心竞争力”（Core Competence）的概念。 一、战略管理理论的演进（续） 明茨伯格提出从5个“P”方面定义战略：计划(Plan)、计谋(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)。 明茨伯格把战略分为5种类型：预想的战略(intended strategy)、实现的战略(realized strategy)、深思熟虑的战略(deliberate strategy)、自发形成的战略(emergent strategy)和未实现的战略(unrealized strategy)。 一、 战略管理理论的演进（续） 一点经验 如果你想要抓住所有的顾客，提供所有的服务，那你根本没有战略可言。制定战略就是要限制你想要做的事情。 唯有当你知道你的限制之后，你才能清楚将你的企业在产业中定位。 借着设限，你可以知道并且设计你的企业成为一个独一无二的公司，且知道你要做什么。这就是战略。你只满足顾客的某一种需求，或只服务某一群顾客。 有人认为，成长就必须放宽限制。实际正相反设限之后，你选择了战略，并且依此设计活动。设限恰恰有利于成长。 西南航空公司的战略 市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生； 西南航空公司的战略活动： 中等城市间短途飞行 用较少的飞机实现频繁的飞行起降 不提供订座 不提供机上用餐 不提供航班间行李寄存核查 标准的737班机 不设高级服务仓 西南航空公司活动体系 你的企业为什么需要战略管理