09社会影响及消费者购买行为.ppt

（五）参照群体的影响方式 1.规范性影响 2.信息性影响 3.价值表现上影响 参照群体的影响方式 情境 行为反应 影响方式 一位朋友说当代商场有很多新款服装 A刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了一趟当代。 广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。 A购买了被推荐的漱口液。 经过一段时间的观察，A发现成功的经理都穿着保守。 A买了一件比较保守的套装。 信息影响 规范影响 价值表达影响 （六）决定参照群体的强度因素 产品特征 产品的必需程度 产品的可见性 产品与群体的相关性 消费者特征 购买自信程度 联系强度 认同程度 群体特征 强制力 凝聚力与相似性 群体成员专长性 产品特征与参照群体的影响 （七）参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人 名人效应 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。 明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。 专家效应 专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。 普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。 列举以普通人宣传产品的例子。 经理型代言人 越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。 王石