第二章-2011第5次课幻灯片.pptVIP

营销广告策划 主讲： 姚 杰博士　副教授 第二节 营销和广告策划的基本内容 广告策划的基本内容 （一）广告市场调查 确定市场调查的目标、范围、对象、方法，拟订市场调查计划； 拟订市场调查问卷、准备必要的辅助设备和人员； 实施市场调查项目； 市场调查结果的分析、整理； 撰写市场调查报告。 广告调查的基本流程： 第二节 营销和广告策划的基本内容 （1）营销环境分析 宏观经济、政治、法律、文化环境 产业的 发展态势 企业营销中的微观因素 （2）消费者分析 现有消费者群体的特征； 现有消费者的消费行为； 现有消费者的态度； 潜在消费者群体的特征； 潜在消费者成为实际消费者的可能性； 第二节 营销和广告策划的基本内容 （3）产品分析 产品特征的分析 产品形象的分析 产品生命周期的分析 产品与同类产品的比较 （4）企业与竞争对手分析 分析企业自身和企业的竞争对手 分析企业和竞争对手以往的广告活动 第二节 营销和广告策划的基本内容 （二）广告目标研讨及决策 知名度目标 广告说服目标 实际的销售目标 （三）产品定位策略研讨及决策 分析原有产品定位的优势与不足 分析竞争对手的定位策略 确定本产品的市场定位 第二节 营销和广告策划的基本内容 （四）广告诉求策略研讨及对策 广告的诉求对象广告的诉求重点 广告诉求方法 （五）广告表现策略研讨及决策 广告主题 广告创意概念 广告表现的具