三、体育赛事公共关系活动体育赛事公共关系活动.ppt

第七章 体育赛事的市场营销 第一节 体育赛事市场营销概述 一、体育赛事市场营销的含义 以体育赛事及其相关产品和服务为载体，以满足体育赛事相关利益个人或群体需求为目标的一种运作管理过程。因主体的不同而具有不同的内涵。 从广义上讲，任何与体育赛事利益关系的个人或群体都可以成为营销主体；从狭义上讲，体育赛事市场营销主体只能是对体育赛事有经营决策权的个人或群体才能成为赛事营销主体。 二、体育赛事市场营销对象 体育赛事的营销对象主要包括六类，即：运动员、观众、媒体、 政府、赞助商、供应商。 1、 运动员 是体育赛事的主要参与者，是体育赛事的重要主体之一。因此，使体育赛事营销的主要对象，要更多的吸引一些高水平的运动员参与比赛，才能提高该赛事的档次和水平，从而引起大家的关注。 2 观众 既包括赛事的现场观众又包括通过电视等媒体观看直播的观众。体育赛事运作管理机构可以通过邮寄宣传品、媒体、互联网等进行宣传，扩大赛事的受众群体，需要制定不同层次的门票，满足不同的消费群体。 3 媒体 是体育赛事组织者做好宣传工作需要借助的强有力的手段。因此， 赛事的运作管理机构与媒体是合作共赢的关系，要处理好与媒体的关系。 通常大型体育赛事会在赛事倒计时一周年时召开新闻发布会，向某些媒体发出正式邀请。  4 政府 政府的权力是一种非常重要的资源，要主动利用这一资源，向政府宣传通过举办赛事能够为举办地带来的利益，从而引起政府的关注，为赛事的举办提供政策支持。 5 赞助商 其选择和谈判是体育赛事营销中最为重要的一个环节。吸引不同层次的赞助商事体育赛事营销最为重要的目标，也是赛事运作管理机构能否为赛事筹集足够的资金的关进。因此，要努力寻找赛事与企业的契合点， 实现赛事运作管理机构与企业的双赢。 6 供应商 赛事的运作，需要不同的专业化的服务公司进行支持，如市场推广、旅游、住宿等，要与这些部门充分协商，以整合当地资源、提高赛事质量。因此，各种供应商也是赛事营销的主要对象。 三、 体育赛事市场营销代理 各种专业的广告公司、公关公司、体育赛事推广机构、体育经纪人也是体育赛事市场营销中的重要力量，我们将其统称为体育赛事市场营销的代理机构。 现任欧洲最大体育媒体SPORT5 的全球执行副总裁Laurent Scharapan 认为，中国的体育营销要取得突破和努力，应重视体育代理机构的作用。 不同营销方式的优缺点 1 媒体广告 指的是赛事运作管理机构向媒体经营单位直接支付费用或者以赛事资源进行有偿交换的营销方式。包括：电视、报纸、杂志、互联网、户外广告。 电视：范围广，但无法保存； 报纸：传播广泛，但无法抓到目标市场，难以查阅； 互联网：传播方便、费用低，但是人群多为年轻人。 2 媒体宣传 是通过媒体传播赛事信息，但无须向媒体经营单位直接支付费用。 3 赛事自有广告 是指通过体育赛事自身所拥有的各种广告发布载体。赛事的自有广告主要包括赛事场地广告、印刷品广告、服装广告、官方网站广告等。 4 赛事相关活动 体育赛事不再是单纯的体育比赛，在比赛前后及比赛期间都回举行各种相关活动，吸引更多的群体关注及参与到比赛中来。 如：火炬传递、开幕式大型文艺汇演、先进代表表彰等。 影响赛事营销方式取舍的主要因素包括： 赛事营销的预算、赛事营销对象的特征、赛事营销时间的跨度、赛事营销范围的广度等。在选择赛事营销方式时，应从赛事自身实际情况出发，充分调查研究，选择合适的赛事营销手段。 第二节 体育赛事的媒体宣传 体育赛事与媒体宣传之间已经超出了简单的报道与被报道对象之间的关系，形成了一种符合市场逻辑、符合双方运作特征的相互促进、共同发展的局面。体育赛事与媒体相互间的融合与合作还呈现为更为深入和全方位的趋势。 对于体育赛会运作管理者而言，应该建立与媒体的良好关系。充分考虑媒体的需求，提供具有媒体宣传价值的事件，吸引媒体关注并报道，从而发挥媒体在赛事营销中的强大作用。 媒体宣传工作一般包括以下内容： 1 制定赛事媒体宣传总体工作方案和阶段性工作方案； 2 根据赛事媒体宣传工作方案建立媒体宣传部门组织结构，培植和培训工作人员； 3 建立并维护与媒体的良好关系； 4 配合赛事接待部门做好媒体记者接待服务； 5 设计赛事统一的视觉识别系统； 6 制定赛事相关点额重大事件节点的宣传工作方案并组织实施； 7 制作并向媒体提供赛事宣传报道素材； 8 建议和管理赛事新闻中心； 9 组织并实施赛事新闻发布会； 10 编印及发行赛事相关出版物； 11 赛事比赛场馆及相关场所的环境布置； 12 检测媒体对赛事的报道情况，尤其警惕失实或者负面报道； 13 做好媒体宣传报道