二、消费者购买行为分析.ppt

第二章 市场营销环境第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境概述 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 第二节 市场营销宏观环境 二、人口环境 第三节 消费者分析 一、消费者分析 第四节　竞争者分析和流通分析 一．竞争者分析 第五节 企业内部环境分析 一、企业内部环境要素 （二）知觉 (Perception) 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 （三）学习 (Learning) 经典条件反射 (Classical Conditioning ) 理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。 （一）需求 工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。 认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习是信息处理的过程。 （四）信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点 态度可以改变 四、消费者购买决策过程的主要步骤 认识 需要 收集 信息 评估 方案 购买 决策 购后 行为 消费者购买过程模式 （一）认识需要 (Need Recognition) 需要由内部或外部刺激引起。 营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激 （二）收集信息 (Information Search) 营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略 （三）评估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）购买决策 (Decision-Making) 营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重 消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念 影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况 决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等 营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买 度假地 属性及属性权重 购物 (0.2) 景点 (0.3) 食宿 (0.3) 价格 (0.2) A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4 某消费者对四个度假地的评估 （五）购后行为 (Postpurchase Behavior) 1. 购后评价及行动 P = E (satisfied) P E (delighted) P E (dissatisfied)（怎么办？） 营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感 2. 购后处置 直接向厂商 寻求赔偿 采取法律行动 寻求赔偿 向厂商、私人或 政府机关投诉 决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主 把不满意的感受 告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式 出现不满意 采取行动 不采取行动 采取公 开行动 采取私 下行动 五．组织市场购买行为分析 （一）组织市场概念 １．生产者市场 ２．转卖者市场 ３．政府社团市场 （二）组织市场的购买特征 １．组织市场需求特点 ２．组织市场的规模，结构及地理分布 ３．组织市场的交易特点 (三) 组织市场的购买类型 1. 直接重购 指企业采购部门根据惯例再行购买。 2. 修正重购 指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。 3. 新购 指企业首次购买某一产品或服务。 4. 政府招标 (四) 组织市场购买决策的参与者 １）使用者 ２）影响者 ３）采购者 ４）决定者 ５）控制者 1、组织市场的购买决策过程 确 定 需 要 说 明 需 要 寻 找 供 应 商 征 求 供 应 建 议 选 择 供 应 商 签 订 合 约 绩 效 评 估 认 识 需 要 完整的生产者购买决策过程 （五）组织市场的购买过程及其影响因素 （一）认识