本单元课标题单元5企业营销环境分析.doc

单元5：企业营销环境分析 授课班级 08市场营销1班 上课 时间 第3周 周二 2学时 上课 地点 9-305 教 学 目 的 1、掌握市场营销环境的含义及企业与环境的关系。 2、了解宏观环境和微观环境的主要内容。 3、熟悉市场营销环境给企业带来的影响。 3、掌握企业对市场营销环境变化的对策。 4、学会用SWOT环境分析法来分析企业环境。 教学 目标 能力（技能）目标 知识目标 能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业及其竞争者进行分析 掌握分析背景行业及其竞争者的方法和流程 能力训练任务与案例 任务1：背景行业分析 第一步：分析人口因素。主要分析人口规模及其增长速度、人口年龄结构、民族构成、受教育程度、家庭结构等因素。 第二步：各项目组分析上述人口因素对自己选择的背景行业有什么影响。 任务2：背景行业竞争者分析 第一步：绘制市场竞争/产品分析图，界定谁是背景行业的直接竞争者。 第二步：界定背景行业的其他竞争者。 第三步：辨别竞争者采取的营销战略。 重点 难点 及 解决方法 市场营销环境的含义及企业与环境的关系。 各种宏观和微观的环境因素对企业营销活动带来的影响。 企业对环境变化所采取的对策。 企业对环境变化所采取的三种对策的区分。 SWOT分析法的运用。 参考资料 吴亚红.市场营销学.第1版.武汉：武汉理工大学出版社，2005年6月。 赵光忠.市场营销管理模版与操作流程.第1版.北京：中国经济出版社，2004年4月。 步骤名称 教学活动 时间分配 案例引入 例子： （1）汽油提价，影响汽车销售。 （2）工业垃圾的增加污染了环境，加大了企业处理垃圾的资金投入，但也产生了对垃圾处理技术的需求；又如我国加入世贸，大量进口产品如汽车、家电等的关税大大降低，对广大销售商带来利润，但却对民族产业造成不小的冲击。 10分钟 理论讲解 一、市场营销环境的含义： 1、营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍因素。 （1）宏观环境：指影响企业营销活动的社会性力量与因素，如政治、经济、文化、法律、科技等； （2）微观环境：指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量与因素，如企业内部环境、供应商、中间商、竞争者、消费者等。 2、环境的特点： （1）不可控性：企业无法控制。 （2）动态性：环境是不断变化的，今天出现的威胁明天会变成机会。 （3）强制性：企业必须在环境里生存。 3、企业与环境的关系： 环境影响和制约着企业的发展， 企业要尽量适应和设法改变环境。 二、市场营销环境的内容： 1、宏观环境分析要素 （1）政治环境 （2）经济环境 （3）文化环境 （4）自然环境 （5）法律环境 （6）科技环境 技术的发展 科技的创新 2、微观环境分析要素 （1）企业内部环境 （2）企业外部环境 顾客（消费者） 供应商 中间商 竞争者 社会公众 三、环境分析工具：SWOT分析法 （1）S——Strengths ——企业内部的强项、优势 （2）W——Weaknesses ——企业内部的弱项、劣势 （3）O——Opportunities ——企业外部的机会。 （4）T——Threats ——企业外部的威胁 关于机会和威胁的讲解： 通过机会－威胁矩阵图说明： (1) 机会矩阵图的横排表示“面临成功的可能性”，纵列表示“潜在的吸引力”，即潜在的盈利能力； (2) 威胁矩阵图的横排表示“出现威胁可能性”，纵列表示“潜在的严重性”，即盈利的减少程度； (3) 根据机会－威胁矩阵图来分析市场环境，可出现四种不同的结果： 理想企业，即高机会和低威胁； 冒险企业，即高机会和高威胁； 成熟企业，即低机会和低威胁； 困难企业，即低机会和高威胁； 关于优势和劣势的讲解： 通过企业内部的优劣势分析表说明： 把企业内部的因素分为四个部分：营销因素、财务因素、生产因素和组织因素。每个因素都考虑它是属于该企业的优势还是劣势，并且这个优势或劣势的程度怎样，以及其对于该企业的重要性。 四、企业对环境威胁的对策： 对抗策略：试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 减轻策略：力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 3、转移策略：企业通过改变自己受到的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 要注意三种策略的区别： 对抗策略强调扭转环境中的不利因素，主要是指通过法律武器或促使某项协议的形成来抵制不利因素； 减轻策略强调改变策略来降低影响程度，即没有企图改变环境，而是把环境的影响降到最低； 转移策略强调通过转移来回避环境，如放弃原有的市场而转到新的市场上，