市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种.pptVIP

第4章 市场调查方法 本章主要介绍市场调查资料搜集的各种方法，如文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。并阐明各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。 CASE KFC在英国的“family feast” ? 市场研究的必要 到九十年代初期，KFC进入英国30年，有超过300个分店。KFC在英国的营销概念是“带走食物”（Takeaway），店内座位少、食物方便易带，以和英国遍地的炸鱼店竞争。随着麦当劳的进入（500多个分店）和其他美式快餐店的增长，KFC感到有必要发展出自己的一个竞争优势。KFC在英国的传统顾客以男性青年为主，这些人经常在深夜从酒吧出来后和朋友一起光顾KFC。这种形象和KFC想发展的家庭气氛格格不入。很明显，KFC需要给自己重新定位。 阐明问题 1993年，KFC-UK的市场总监John Shuker和他的工作班子计划要把英国的顾客人群从青年男性拓展到家庭顾客。Shuker面对几个棘手的问题： 1）? 在过去这些年的经营过程中，KFC在英国人心目中已经变成了一间以小伙子顾客为主的“带走”餐馆。要改变这种形象可能特别困难。 2）这些小伙子顾客虽然是KFC的忠实顾客，但是却为KFC创造了一种负面形象，妈妈们带自己的孩子们到KFC就经常会被小伙子们包围，有些这些人还醉醺醺的。 3）麦当劳虽比KFC晚到英国十年，但成功地超过了KFC，光是花在儿童顾客身上的广告费就比KFC总的广告费用还要多。图上表明麦当劳的受欢迎程度。 由此看来，问题的中心在于对KFC的形象重新定位，因为家庭消费者才是快餐业最大的和增长最快的消费群体。 问题：如何使家庭主妇（妈妈们）对KFC感兴趣并且常规性的来KFC买家庭餐。 研究目标 象KFC这类的跨国公司有一个优势，就是可以参考其他地区的成功经验。虽然KFC-UK的高端（high-end）套餐卖的少，KFC-Australia却在高端套餐方面取得了快速增长，他们叫做“全家乐套餐”（Family Feast），这个套餐里食物丰盛还包括甜点，可以较便宜的价格供全家四个人享用。 KFC-Australia的家庭餐增长了30％，而KFC-UK却只增长了10％。事实上，在英国卖掉的高端套餐是全球最少的（图）。如何使英国的高端套餐增长需要细致的市场研究。 在这里两个关键的研究问题就是： 1）? 是否要引进类似的“全家乐套餐”？ 2） “全家乐套餐”能够改变KFC的形象和知名度？ 研究设计 要回答以上两个问题，需要设计一个“全家乐套餐”的概念研究以确定这个概念在英国妈妈们心中的形象是否鲜明。如果研究表明这个概念有吸引力，那么“KFC全家乐套餐”计划就在全英国启动并且在此基础上进行进一步的市场研究。所以研究计划包括二手数据分析、特别群体研究、英国“妈妈们”的横向调查，最后是“全家乐套餐”推广以后的消费者和销售跟踪调查。 信息类型和信息来源 快餐业中的二手资料非常有限，因为这个行业内的信息屏蔽非常严重。一些杂志如Advertising Age或者Restaurant News所能提供的资料也很不足。但是，KFC可以利用自己在其他地区如Australia进行的案例研究资料。在研究了Australia的资料之后，他们发现不太适用，因为后者没有经历从年轻男性消费者到家庭消费者的转变过程。 一手数据的收集从两个方面进行，定性资料和定量资料（qualitative and quantitative）。定性资料主要来自特别群体研究，而定量资料来自横向调查。调查的对象都是英国家庭主妇（UK mums）。 数据收集方法 特别群体研究：KFC的研究工作组在全英国访问家有12岁以下孩子的妈妈们，以小组会的形式听她们讨论有关饮食的问题。如她们最喜欢去的餐馆，最经常去的快餐馆，她们家庭的餐饮习惯、她们如何为全家备餐等等。为了不带偏见，不告诉妈妈们谁进行的这个研究。特别群体研究用录像带录下来，记录也都打印出来以备参考。 横向研究：设计结构性问卷，比较价格、食物数量、是否包括甜点、饮品等等。 追踪研究：使用标准结构性问卷。 样本 样本从三个城市抽取：Birmingham, Leeds, London. 特别群体研究：10－12个家有12岁以下的孩子、在过去三个月中曾光顾快餐店的妇女 横向调查：从全英国10个不同的商业区抽取200个妇女样本。 市场追踪调查：200，每月进行一次，用街访的办法选取样本。在常规的追踪问卷后面加上有关“全家乐套餐”的问题。 数据收集 两周的时间进行特别群体研究。两个小时的