2012年11~12月武汉碧桂园营销策划方案.doc

2012年11~12月武汉碧桂园营销策划方案 一、销售任务及目标分解 2012年武汉碧桂园销售任务：全年实现销售金额31563万元；月均需实现销售金额2630.25万元； 2012年1~10月累计实现签约销售金额：21247万元，月均实现销售金额2124.7万元； 2012年11~12月需完成销售指标：10316万元，月均需实现销售金额5158万元。 从以上销售任务及销售指标来分析，2012年全年销售任务仍有10316万元的销售缺口；11~12月两月月均需实现销售目标5158万元，是全年正常月均销售额的近2倍，是1~10月实际月均销售额的近2.5倍。 在武汉的整体房地产市场仍处于一个低迷期，11、12月为又为传统销售淡季，项目前期推盘、项目及工程形象等存在诸多不足的不利情况下，要实现以上销售目标及任务存在着相当大的难度。 二、项目分析 一）销售数据分析 1、线性分析 从2012年1~9月销售情况分析： 1）来访量分析：1~9月总来访量在1335批次，月均来访量148批；单月来访量在114~192批之间，其中3月最低，为114批，4月最高，为192批；来访较低的月份集中在2~3月、7~9月，均低于平均来访量的148批；来访量较高的月份集中在1月、4月~6月。 从传统的营销旺季来说，5月和10月是市场的传统营销旺季，故月来访量最高的月份集中在4~6月属于市场的正常反应，但9月的来访量低于月来访平均水平，则需要认真分析和总结。 2）日均到访量分析：日均来访量集中在3.68~6.4批之间，以3月最低，4月最高，整体的日均起伏波动不大，但日均到访量存在严重不足的问题，这也是所有郊区项目面临及需要解决的问题； 3）成交分析：1~9月认购套数412套（月均认购46套），认购金额19609.46万元（月均认购金额2179万元），单月认购量在3~78套之间，其中1月最低，仅成交3套，4月最高，成交78套；4~7月的认购率较高，高于月认购46套的平均水平； 其中洋房313套（月均认购35套），双拼31套（月均认购3.5套），联排68套（月均认购7.5套）；洋房、双拼和联排的认购比例=76.0%：7.5%：16.5%； 以上数据分析表明，在2012年前三季度销售中，洋房是本项目销售的主打产品，占总销售套数的3/4强，而别墅产品仅占1/4不到比例，这符合郊区项目销售特点，价格便宜、低总价、低首付的洋房产品是市场需求的主力，而价格更高的别墅产品销售则存在较大的销售阻力。 但考虑到本项目产品特点，别墅是本项目主力产品，也是项目实现利润最大化的核心产品，而洋房产品尽管更符合市场需求，能为项目带来人气和成交量，但从项目营销战略通盘考虑，别墅产品的销售才是本项目营销的重中之重，这也是后期营销中需要明确和调整的一个核心推售思路。 4）成交率分析：1~9月的成交率集中在1.73%~46.38%，其中以1月1.73%最低，7月的46.38%最高，仅有1月、2月、8月的成交率较低，其他月份的成交率均高于30%；项目平均成交率在30.86%。 相对于正常的市场成交比例而言，30.86%是个非常高的比例，说明到访客户对项目的认同度非常高，客户需求和项目产品匹配度非常高。 2、交叉比对分析 1）来访量、成交量比对分析 从整个1~9月来访量和成交量比对分析结果表明，1~9月，本项目营销效果表现为低来访量和高成交率对比鲜明的特点。 11~12月营销工作的重点：在保证现场高成交率的前提下，大幅提升现场到访量，这是关系到本年度销售目标是否有望达成的核心解决之道。 从项目各类型产品的认购及来访情况比对分析，洋房认购套数：来访量=1：4；双拼认购套数：来访量=1：43；联排认购套数：来访量=1：20 以上比对分析结果表明，在下阶段推售重点发生方向性转变后，要保证别墅产品的去化速度，和前9个月的现场来访量相比，11~12月的现场到访量将可能需要上10倍的增加，这对下阶段的营销推广工作及拓客提出了极限的要求。 2）认购及成交比对分析 从整个1~9月认购及成交情况来分析，1~9月认购套数412套，认购金额19609.46万元，成交套数380套，成交金额17893.82万元，成交套数：认购套数=92.2%，成交金额：认购金额=91.3%。 从现场的高成交率和认购、成交之间的高转化率来看，说明凡到访客户，现场的成交的比例非常高，客户目的性购买的特点明显。 二）项目前期遗留问题分析 1、推售遗留问题 1）存在的问题 ① 项目自2008年开盘以来，已陆续推出5个苑区，由于受到开发节奏和去化率的影响，导致目前已推5个苑区均有房源销售； ② 由于对项目认识不足，前期推盘对各产品的去化进度缺乏有效把控，导致销售压力不大的洋房产品去化速度过快，