市场细分化、目标市场选定和定位.pptVIP

产品定位的七种方法 1.根据属性和利益定位 2.根据价格和质量定位 3.根据用途定位 4.根据使用者定位 5.根据产品档次定位 6.根据竞争定位 7.组合定位 重新定位考虑的因素 1.竞争者推出的产品 2.消费者的偏好变化 3.转移成本 4.获取利益的多少 STP营销策略的实施步骤 市场细分化 目标市场选定 产品定位 ( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 ) 6.为每个目标市场开发营销组合 5.为每个目标市场开发产品定位 4. 选择目标细分市场 3.确定细分市场吸引力的衡量标准 2.勾划细分市场的轮廓 1.确定细分市场的基础 宝洁公司洗衣粉的定位 汰渍 洗涤能力强,去污彻底 奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 波德 洗涤剂加织物柔软剂 格尼 阳光一样清新的除味配方 时代 污渍处理,能有效去除污渍 达诗 价值品牌 奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白 梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群 忠 诚 状 况 坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A. 中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B. 转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B. 多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B 购买过程中的参与者 倡议者：即首先提出购买某种产品或劳 务的人 影响者：即其看法和建议影响最后决定 的人 决定者：即最后决定购买决策的人，包 括是否 买、买什么、如何买、 何处买。 购买者：即进行实际购买的人 使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人 有 效 细 分 的 条 件 市场细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定的条件，否则，细分难以达到效果 1、差异性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可进入性 5、可操作性 差异性 细分市场在观念上能被区别 细分市场对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应 可衡量性 企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的 有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并且掌握一些定量化的技巧 如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会影响市场策略的制定与实施 可盈利性 市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从而造成规模上的不经济 掌握的标准应该是，细分的最终程度应保证各细分市场有足够的需求水平，这样才能保证企业有利可图 对有些工业市场和某些特殊消费品，彻底的细分也是可行的 可进入性 企业本身的人力、物力和财力可以通过不同的渠道进入细分市场 市场营销因素也能通过各种途径进入该市场 也就是，企业能够将产品和信息送达市场，而消费者也能在市场中买到企业的产品，了解到相关的信息 可操作性 企业可以通过对市场营销因素如产品、价格、渠道和促销等方面的变动，去影响细分市场中的消费行为，达到企业的市场目标 如果这些因素的变动不能取得消费者的响应，企业若对这种市场毫无控制能力，就谈不上任何发展和盈利 评估细分市场 细分市场的规模和发展：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征 细分市场结构的吸引力：从赢利的角度.可用波特的五种竞争力量. 公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势 市场细分七步法 1.依据需求选定产品市场范围 2.列举潜