市场细分、目标市场决策和定位.pptVIP

如何针对式定位 能否提供比竞争者质量更优或成本更低的产品 市场能否容纳两个或两个以上相互竞争的企业 是否拥有比竞争者更多的资源 这个位置与本企业的声誉、能力是否相称 如何创新式定位 创新式定位所需的产品，技术上、经济上是否可行 有无足够的顾客偏好这一定位及其产品 七喜——非可乐 七喜推出时，正面临两大强有力的饮料竞争对手；可口可乐与百事可乐（当时“七喜”还是一家独立于百事可乐以外的公司），在当时的美国饮料市场，其他品牌的可乐饮料在市场上几乎无法生存。针对这一竞争现实，“七喜”创造性地将饮料划分为可乐型和非可乐型两大类，这种不含咖啡因的饮料，适应了当时美国人环境保护意识中享受自然的健康生活时尚。既巧妙地避开了强大对手的反击，又为企业产品的发展拓出了一个最新的非可乐型市场，堪称出奇制胜的经典之战。 讨论：关于北京某品牌进入后的目标市场选择 1、市场细分 我的细分市场属于什么？我们的顾客在哪些？ 2、目标市场选择模型（吸引力与竞争力） 我们的产品和门店相对于顾客的吸引力何在？ 吸引力何在？ 竞争力何在？（竞争对手——有哪些？麦当劳？当地快餐业？） 3、STOT分析（资源、实力、能力| 相对于区域内的竞争对手而言？还是相对于自身而言？ 4、市场定位分析——企业、产品、市场、对手 * MBA管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 (企管培训资料下载) MBA管理课程 市场营销 重点 难点 案例 思考 王先庆 Page * 第3章 市场细分、目标市场决策和定位 探察（Probing）：研究机会 细分（Partition）：顾客与需求分类 优选（Preference）：明确服务对象 定位（Position）： 树立特色 一个习题 我们现在选择到一个市场开发,各组分别设计自己的开发思路和选择: 一、背景材料 在太平洋有一个小岛,这里的居民都是土著居民，从来不穿鞋，也不知鞋来何物。但这个地方盛产香蕉、菠萝等热带水果。而且，这里的居民很听首领的话。此外，这里的居民都普遍有不同程度的脚病。 二、任务和要求 1、任务： 现在分六组，分赴这个太平洋的小岛考察市场，请各位通过各种自己掌握的分析和见解，写出一份小的报告：这里有无市场前景？是否值得在这里进行市场开发？如果有市场，则是什么样的市场？它们之间如何转化？ 在写出市场分析报告的基础上，大家再根据当地的情况，设想一下，你作为一个营销经理，如何组织、启动和进入这个市场？用战略的策略和方法？ 2、要求 二个结论：一是它是一个什么样的市场？二是这个市场的现实价值何在？ 一个思路：它的市场定位如何？ 一个策略：如何进入这个市场？ 战略性市场营销的决策流程 机会 研究 市场 细分 决定 目标 市场 战略 定位 3-2-2 细分消费者市场的基础 消费者 市场 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 3-2-4 市场细分方法 单一因素法：选用一个因素进行市场细分。 综合因素法。运用两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。 系列因素法。用两个以上的因素，按一定顺序逐次细分市场。细分过程就是比较、选择目标市场的过程。下一阶段的细分，在上一阶段选定的范围进行。 综合因素法 系列因素法：公司 地理因素 北京 华东 其他地区 年龄因素 老年 中年 青年 产品因素 嗜好 味道 营养 真功夫 3-3 决定目标市场战略 任何企业欲凭一己力量，要为整个市场服务，几乎不可能。顾客或许人数太多、分布太广，也可能习惯、要求差别太大。 其实，每个企业的服务对象，都只是市场上的部分顾客。善于从顾客中寻找、辨认最有吸引力，并能为之提供最有效的服务的特定部分，作为自己的目标市场（Target Market），才能事半功倍。 3-3-1 目标市场的要求 可识别性。足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确分市场的概貌。 可进入性。企业及市场营销组合，足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。 可盈利性。目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。原则上一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的市场营销组合的最小单位。 可稳定性。目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。 如何选择目标市场：四要素 经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的有关市场。 四要素：企业、产品、市场、对手。 有足够的购买力，足以实现预期的销售额，与企业实力匹配。 有尚待满足的需求、充分的发展潜力。