消费沟通与消费心理.pptVIP

第11章 消费沟通与消费心理  学习要点： ? 掌握销售服务的心理功能和策略 ? 掌握公共关系心理策略 ?了解消费者购买心理发展过程与服务方法，合理排除和防止购买冲突 ?了解消费者拒绝购买态度的类型与转化 本章小结 销售服务是指商品在销售前后，为最大限度地满足消费者需要而采取的各种措施，是伴随商品流通而提供的劳动服务。按照服务时间可分为售前服务、售中服务和售后服务。针对商品售前可能影响消费者心理的文化、流行与时尚、相关群体与家庭、商品设计、商品广告等因素，提出了文化策略、流行策略、家庭策略、设计策略、广告策略等心理策略。 本章小结 针对商品销售中可能影响消费者心理的商品价格、柜台服务、商品包装、商品名称与商标、店容与店貌等因素，提出了价格策略、包装策略、服务策略、形象策略等心理策略。针对商品售后对消费者心理影响最大的运输与安装、维修与保养、承诺与兑现等方面，提出了网络服务策略、特殊服务策略、赔偿策略等心理策略。 本章小结 顾客满意是销售服务的核心理念，服务不仅是交换的形式，而且是商品交换的手段、内容和条件，是实现销售目标的途径，是竞争的手段，贯穿于商品流通的全过程。 公共关系心理是指与公共关系行为以及公共关系活动相关的心理现象。公共关系心理有四个基本特点，即可知性、情感性、自利性、广泛性。 本章小结 企业良好的信誉和形象是吸引消费者的基础条件，信息双向交流是掌握和引导消费者公众心理变化的基本手段，只有提供确实的保证，制定和实施一系列公共关系心理策略，提高营销人员的综合素质，加强营销人员与消费者沟通，了解消费者购买心理的活动过程，提高营销人员接待消费者的能力和技巧，才能有效克服冲突发生，积极转变购买态度的方向，创造和谐气氛，争取和赢得消费者公众。 本章小结 消费者拒绝购买的态度形成有多种原因，消费者的一次拒绝购买，不是永远的拒绝。从购买心理的角度分析，拒绝购买态度的类型主要有一般的拒绝、真正的拒绝和隐蔽的拒绝三种。对拒绝购买态度的转化与排除是一项非常复杂的工作，营销人员要学会运用恰当的心理方法，不断提高接待艺术，努力满足消费者的需求，取得理想的推销业绩。 复习思考题 1．销售服务的原则是什么? 2．售前、售中、售后服务的策略有哪些? 3．举例说明公共关系心理策略的运用。 4．怎样从心理学的角度去解决营业员与消费者的冲突? 复习思考题 5．结合实际，说明在购买活动中营销人员与消费者之间是如何相互影响的。 6．营业员应该怎样接待消费者？ 7．消费者拒绝购买态度的类型有几种?如何进行转化? 11.2.3 营业员与消费者的相互沟通 2．消费者对营销人员心理的影响 （1）营销人员要有较高的知识能力水平。 （2）营销人员应具有较强的适应能力和良好的职业道德。 （3）营销人员要具有较强的注意力和语言表达能力。 （4）消费者的言谈举止影响营销人员的情感过程。 11.2.3 营业员与消费者的相互沟通 3．营销人员与消费者的沟通技巧 （1）语言技巧。 （2）说服应具有针对性，因人而异。 （3）让消费者参与。 （4）晓之以理、动之以情。 11.2.4 营业员接待消费者的技巧 1．消费者进店购买动机类型 （1）有既定目标的消费者。 （2）巡视商品行情的消费者。 （3）来逛商店或看热闹的消费者。 11.2.4 营业员接待消费者的技巧 2．营业员接待消费者的技巧与方法 （1）正确判断 进店意图，抓 住时机接近。 营业员要抓住与消费者搭话的时机 销售人员和消费者沟通的第一步，是把自己推销出去。 ①关注自己的服饰。 ②注意自己的言谈举止。 ③注意礼节。 11.2.4 营业员接待消费者的技巧 2．营业员接待消费者的技巧与方法 ②尽可能让消费者体验商品。 ③要做到多种类的展示。 ④注意动作、语调与神态。 （2）适时展示商品，激发购买兴趣。 ①做成使用状态给消费者看。 11.2.4 营业员接待消费者的技巧 2．营业员接待消费者的技巧与方法 （3）正确启迪与诱导，刺激购买欲望。 （4）加深对商品的印象，促进购买行动。 （5）办妥成交手续，话别送行。 11.3.1 拒绝购买态度的形成 在购买活动中，引起消费者拒绝购买的因素是复杂多样的，可能是环境气氛、销售方式、服务态度、商品品质，也可能是个性心理特征、需要、动机、情感和意志，还可能是消费习惯、消费水平、消费趋向等等。消费者对于一种商品所形成的拒绝购买态度，主要由三个要素即思想、感情和行动倾向组成。 11.3 拒绝购买态度的分析与转化 11.3.2 拒绝购买态度的类型 拒绝类型 一般 的拒绝 真正 的拒绝 隐蔽 的拒