第八章 产品策略.pptVIP

第八章 产品策略 产品——营销组合的心脏 学习目标 全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵 了解产品组合的相关概念以及产品组合策略 把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策 了解品牌及包装的概念及作用 音乐家的地铁演奏 寒冷的一月天早晨，一個人坐在美國華府地鐵的角落，並開始演奏小提琴。他花了45分鐘，演奏了六首巴哈名曲。由於正是上班的尖峰時刻，總計概約有數千人經過車站，多數是上班族。三分鐘後，一位中年男子注意到有位音樂家正在演奏，他放慢腳步，停留片刻後離開，繼續趕搭地鐵。一分鐘後，一位路過的女士，丟了一塊錢，未停留既行離去。又過了幾分鐘，一位男子靠著牆壁欣賞他的演奏，不一會兒，他看著手錶，很顯然地，他上班要遲到了。路人中，最專注傾聽提琴家演奏的，是一位三歲的男孩。母親靠著男孩的耳朵說，快一點，但男孩停著注視著提琴家，最後母親推著要男孩趕快走，在行走當中，男孩不斷的回頭。相同的景象重複了很多次，父母親都毫無例外的，強迫孩子繼續行走。 在這43分鐘的演奏期間，共有27人被吸引，但当中多数人听了数秒之后就转身而去，只有6人停下来欣赏了一分钟左右。提琴家結束演奏，總共收了32美元，並悄悄的離開，沒有任何掌聲與鼓勵，甚至沒有人注意他的離開。 更沒有人注意到這位提琴家正是世界著名的、演出酬金平均每分钟高达1000美元的小提琴家約書亞貝爾 Joshua Bell，他用價值350萬美元的小提琴，演奏最複雜與精緻的曲目。約書亞貝爾在華府地鐵演奏的前兩天，他在美國波士頓舉辦演奏會，門票銷售一空，平均票價美金100元。 二、产品生命周期 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 典型的产品生命周期一般分为四个阶段： 产品生命周期图 成长期特点及其策略 成熟阶段的营销策略 公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 产品组合策略 1、产品线扩展策略 在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线，扩大经营范围，或将产品线拉长。 2、产品线削减策略 从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。 四、品牌策略 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面 品牌名称：可以用文字表达的部分（西凤酒） 品牌标志：可以被认出，但不能用文字表述的部分 商标：已获专用权并受法律保护 品牌的功能 4、品牌延伸策略 是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。 好处： 可以加快新产品的定位； 有助于减少新产品的市场风险； 有助于强化品牌效应，增加品牌的经济价值； 品牌延伸能够增强核心品牌的形象； 能够提高整体品牌组合的投资效益。 从广药集团授权广粮事业有限公司出品王老吉固元粥、莲子绿豆爽开始，王老吉就拉开了多元化大幕的一角。随后广药集团成立了王老吉大健康产业有限公司，正式宣告了王老吉的多元化产业战略。王老吉构建的500亿“大健康产业”战略,拟打造“全球最大植物饮料研发、生产基地”，在王老吉大健康产业战略的主导下,企业将推出王老吉绞股蓝饮料和王老吉龟苓膏等核心战略型产品以及更多品类。 5、多品牌策略 即在相同产品类别中经营两个或两个以上品牌的策略。 五、产品包装策略 1、定义： 为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称。 2、构成与作用 首要包装：产品的直接包装 次要包装：保护首要包装的包装物 装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装 包装的作用:保护产品、促进销售、 增加价值，提供便利。 产品识别 Produ