某汽车租赁公司营销策划案.doc

某汽车租赁公司营销策划案 前 言 汽车租赁，是以零售汽车生命周期的方式销售汽车的业态形式。 首汽租赁公司成立于 1992 年 4 月，是京城最早从事汽车租赁服务的公司之一。随着市场经济的发展，单一的经营模式已经不再是一个成熟的公司所追求的了。因此，对汽车租赁公司来说，与相关行业的合作就成为一个有利于自己发展的道路。 从北京的发展情况看，随着人民生活水平的提高及劳动时间的缩短，休闲已逐渐成为生活的必需，旅游行业正是适应休闲消费需求的一种体现。另一方面，随着有驾驶证无车的人越来越多，汽车租赁的散租户也越来越多,而这些散客中以租车进行自驾游的人群为主。 租车自驾游以休闲、轻松、自由，人性化为特色，已逐渐成为家庭旅游的趋势。 本策划案是为首汽策划推出与旅游行业的合作，以自驾游为主线，针对不同租车旅游群体的营销方案。 为了深入挖掘自驾游自由、人性化的特点，我们把自驾游定义为“玩路”。一个“玩”字使我们的目标受众感受到了轻松休闲的味道。现在许多旅行社给消费者带来的不是身心的愉悦而是一身的疲惫。而本策划正是为旅行者抹掉这一顾虑。另外，“玩”字颇有自己掌控的意味。本策划是经过细分市场后，根据不同消费者的不同需求推出了五种类型的自驾游项目，充分挖掘自驾游与旅游路线的完美结合，使参与者有别样的感觉。又因为它符合五色主题，故以“五色炫彩游”为主体策划首汽租赁特色自驾游方案。旅游的路线，目的地可以由旅行者自己决定。可以说是真正意义上的把旅行“玩”于股掌之间。正是出于这一理解，我们把旅游定义成了“玩路”，而把首汽比喻成人们玩路的场所——“玩路空间” 营销环境分析 一、企业市场营销环境中的宏观制约因素 ● 企业目标市场所处区域的宏观制约因素 （1）国民经济运行状况良好,经济增长强劲 2004 年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值116694 亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%，加快1.1 个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差255 亿美元，比上年减少 49 亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到4033 亿美元，比上年末增加1168 亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2 万亿元，达20450 亿元，比上年增长 20.3%，增收 3446 亿元。工业生产高速增长，全年全部工业增加值53612 亿元，比上年增长12.6%。同时，城乡居民生活质量进一步提高， 2004 年，我市城镇居民人均可支配收入13882.6 元，比上年增长11.4%，扣除物价因素实际增长11.2%，比2000 年翻了一番，其中：人均工薪收入增长12.8%；人均转移性收入增长12.7%；人均财产性收入增长1.1 倍。预计2005 年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。 近五年全国经济增长率比较 2000 2001 2002 2003 2004 GDP(%) 7.1% 7.8% 8.0% 9.1% 9.5% 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 1999 2000 2001 2002 2003 2004 近5年GDP 1999 2000 2001 2002 2003 2004 （2）GDP 增长带动汽车租赁和旅游产业发展 旅游产业和租车行业的发展与国民经济 GDP 的增长（见图 1）有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与旅游行业收入增长速度呈平稳的递增态势(见表 1)。中国近年以来及未来 10 年的 GDP 增长率将以较高的速度增长。超过人均4000 美元的城市在2003 年超过28 个。 2000 2001 2002 2003 2004 GDP(%) 7.1% 7.8% 8.0% 9.1% 9.5% 汽车租赁增长率 3.78 4.50 4.88 5.83 10.34 旅行行业增长率 5 6.4 6.9 7.8 8.9 表1 图1 （3）汽车租赁产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展 交通部于2004 年1 月9 日发布国家《汽车租赁业管理暂行规定》。其次，《北京市汽车租赁管理办法》已经在2002 年8 月13 日市人民政府第51 次常务会议通过，现予公布，自2003 年1 月1 日起施行。国家汽车租赁行业政策的相继出台和落实，势必对汽车租赁消费起到拉动作用,有利于汽车租赁行业朝着规范性的方向发展。同时，也对消费者提供了法律上的保证，使得他们更加放心地进行消费；而银行信用卡与汽车租赁挂钩的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 2000年 200