第一章 电视广告创作作业幻灯片.pptVIP

第二 曲折发展期（1966-1976） 正当中国电视事业取得初步的成绩的时候，史无前例的“文化大革命”开始了，初创的电视事业被迫中断，电视论为极左路线的工具。 世界上的任何事物的成长都不会一帆风顺的，中国电视事业在“文化大革命”中同样经历了一条曲折的 发展道路。 一方面，已建成的电视台重新开播；一方面，新的电视台也在不断地建立。1970年10月1日，作为向国庆节献礼，新疆、青海、甘肃、宁夏、福建、广西等省级电视台先后落成，并正式或试验播放电视节目。 1973年5月1日，北京电视台率先试播彩色节目，同年，上海电视台、天津电视台也相继开播彩色电视节目。从此，中国电视彩色化的步伐逐步加快。 第三 复兴繁荣期（1976-----） 电视普及 电视台遍地开花 传播媒介更新换代 日新月异 卫星直播电视、有线电视、高清晰度电视、多声道立体伴音电视、大屏幕彩电等等。 另外，录象机，VCD，DVD等设备更新换代，电视的功能进一步开发，电视与人们的生活更为密切。 （二）电视广告的诞生于成长 不言而喻，广告是市场经济的产物。随着1979年党的十一届三中全会的召开，社会主义计划经济向市场经济的转化，以及电视事业的复兴，电视广告的问世势在必行。 据资料记载，1979年1月28日下午，上海电视台以幻灯片形式首先播映了“上海电视台即日起受理广告业务”的宣传声明，接着即播出了中国电视史上第一条商业广告——《参桂补酒》，也是我国第一条电视广告片。它的出现，不仅宣告了中国电视广告的诞生，也是中国电视事业和广告事业复兴发展的标志，因此占有十分重要的地位。1979年3月15日晚，上海电视台又播出了第一条外商广告——《瑞士雷达表》，传来了改革开放在电视广告中争奇斗艳，百花争春的气息。 1979年11月，各电视台和媒体部门收到了中共中央宣传部批准新闻单位承办广告的通知，于是中央电视台于12月，在两套节目中同时开办了电视广告业务。此后，全国各地电视台争相仿效。电视广告便如雨后春笋，争相登上屏幕，蓬蓬勃勃地发展起来。 在色彩纷呈的商品广告、企业广告中，影响最大的要属1989年10月中央电视台在黄金时间开播的公益广告——《广而之》，为中央电视台树立了良好的形象，大大提高了它在全国观众心目中的地位。 三 、我国电视广告的发展阶段 （一）以生产观念为中心阶段（1979—1985） 改革开放初期，社会主义经济处于转型期，商品经济还不十分发达。从企业的营销观念看，还处于以生产为中心阶段——生产观念和产品观念。企业整个活动以生产为中心导向。 这个时期我国电视广告从无到有，刚刚起步，尚处于初创期。很多企业广告意识不强，或对广告的作用缺乏了解，或舍不得投资。对市场营销规律、产品生命周期与广告的关系等，知之甚少。从生产观念或产品观念出发，作广告的目的就是促进自己企业产品的销售。因此，产品销不出去时才作广告，供不应求时就不作广告了，致使有的企业由盛而衰，甚至被其他企业所取代。但也有些企业不惜贷款作电视广告，大获成功如广州健力宝集团就是突出的例证。人们逐渐认识到电视广告的作用，从而渐渐投资于广告，使电视广告业务逐渐兴旺发达起来。 此时电视广告创作队伍素质较低，从业人员多为电视台其他部门人员改行，对广告与营销知识了解很少，创作水平不高，广告制作几乎全部由电视台统揽，广告代理尚不具备制作的条件和能力。电视广告的主导倾向为新闻报道型或自我表现型。传播内容多以产品功能用途为诉求点，或展示车间、厂房、所获奖状等，或采用字幕加画外解说的方式介绍产品特点性能。构思简单，画面平庸，语言枯燥乏味，套话连篇。像“实行三包”、“代办托运”、“誉满全球”之类的广告词不绝。电视广告缺乏艺术想象力，制作工艺也比较粗糙，毫无魅力可言。 （二）以推销观念为主导阶段（1985—1992） 随着改革开放的逐步深入，生产力水平的提高，国内市场需求量的扩大，产品日益丰富，市场由卖方逐渐转到买方，企业间的竞争开始出现，再加上国际交流的影响，使企业的营销观念进入以销售为中心阶段——推销观念。这个阶段推销员满天飞。企业的营销活动中，一方面推出各种促销手段，如有奖销售、削价处理、买一赠一、打折优惠等等。一方面，利用这些手段来推销积压产品；另一方面，各种假冒伪劣产品大量涌现。 这个时期，企业只要花足够的钱作广告，就一定有钱赚。因此，广告成为企业注意的焦点，使我国电视广告开始进入探索期。这个时期广告的特点是： 1．企业的广告意识大大增强，企业消费大幅度上升。广告数量大幅度增长，广告营业额每年均以40％的速度递增。 2．对广告人才的选拔、培养、提高越来越重视，广告人职业化。这主要得利于中国广告协会电视委员会连续举办的优秀电视广告评选活动和创意培训