金牌奶推广策划方案.doc

审批人：总经理 营 销 部 二〇〇八年一月 目 录 第一部分 背景介绍·········································3 第二部分 推广目的·········································4 第三部分 广告宣传·········································4 第四部分 推广渠道·········································7 第五部分 经销商激励政策.·································10 第六部分 产品价格········································11 第七部分 改进产品质量，提高服务··························11 第八部分 结束语··········································13 一、背景介绍 这两年来原材物料的不断上涨，致使公司生产成本不断 的上涨，加上前几年各企业都打价格战造成很多产品毛利都非常低，从表1也可以看出，除了金牌奶毛利高于以外，而偏偏公司高毛利的产品销售又面临着重重困难，首先是销售渠道不够完善，即使消费者知道该产品也很难找到销售点，07年公司也在不断的完善销售渠道，到目前形象专卖店的数量已经达到20多家了；其次便是缺乏宣传，这几年公司由于受资源的限制对广告宣传的投入可谓少之又少。由于高毛利产品的销量少，造成平均毛利相对低下，从表1也可以看出平均毛利远远达不到公司赢利的水平，公司的营销费用就已经占了18.3%了，加上8%的管理成本，低毛利产品卖得越多公司将亏得越多。为了降低公司的生产成本，公司领导已经想尽千方百计进行消化了。主要表现在一是向市场消化，从06年月日起公司根据市场情况有节奏的对各产品进行了调价。平均吨单价增长达500元以上。二是进行内部的挖潜，严格控制各项费用支出，控制采购成本，技术的改造等。企业要走上正规的道路，要有赢利，从上面数据也可以看出，必须提高平均的毛利，要提高平均的毛利就应该提高高端产品的销量。这也时公司提出的调整产品结构，首先是高提高端产品的市场占有率。我司于2006年1月18日推出高端产品――风行金牌奶，试水广州高端乳业市场。经过两年多的推广，虽然产品的品质已初步得到部分消费者的认可，但受我司各方面资源投入的限制，在还没让更多的消费者对金牌奶有一个初步的印象时，广告宣传和推广力度已经逐渐减弱。而在实际操作中，与之配套的服务体系无法健全，导致一些送奶上门的客户严重流失；而经销商在向客户推荐金牌奶时，也因为知名度低、产品无法明显体现差异化等原因，加大了其推广的难度。目前金牌奶的实际销量为日均600盒左右，与预期销量日均4000盒仍有一定的距离。 在牛奶产品大战日趋激烈以及利润逐年下降的背景下，高端奶异军突起，成了继乳酸奶之后奶市增长的又一接棒者。因此，将金牌奶重新定位推广，得到更多高端消费者的认可，是提高我司品牌档次的一个大好的机会。 本方案在总结金牌奶初上市时的推广经验的基础上，进一步加大金牌奶的宣传力度，让更多的消费者认识并接受风行金牌奶，并最终达到提高金牌奶销量的目的。本次风行金牌奶的推广将以广州市区的消费群体做为主要目标，同时挑选外县市场中有潜力的地区及经销商在外县进行金牌奶的推广。 二、推广目的 结合公司实际情况，围绕公司产品结构调整，利用现有资源，科学地、有选择性地对风行金牌牛奶进行宣传，提升品牌的知名度及产品档次，以期更多人关注金牌奶；提高金牌奶销量的同时也带动风行牛奶其他产品的销量。通过金牌奶的宣传打响产品结构调整的第一枪。 三、广告宣传 我司近几年来在公众媒体上刊登广告的次数非常少，降低了品牌的曝光率，从而使得越来越多的人开始淡忘“风行牛奶”。为了重新唤起消费者对“风行牛奶”的记忆，也让更多的人认识“风行金牌奶”，媒体的宣传不可或缺。 宣传主题：“金牌奶――新鲜就是硬道理” 宣传策略：高端乳品的关键之一在于奶源，在金牌奶的广告宣传中，重点突出宣传金牌奶与普通巴氏奶的区别：从奶源的筛选（精选最好的奶源）、加工制作（按照出口奶的标准每天限量加工生产）及送到消费者手中，都始终保持良好的品质及服务。 与市场上泛滥的高端利乐奶相比，金牌奶在口感方面没有其所谓的特浓、特稠，但是纯鲜奶制造、原料奶采用按欧盟出口奶的标准每天限量生产的巴氏牛奶，最大限度地保留了牛奶中的营养成分、南方牛奶所特有的淡香型口感应该成为金牌奶在推广时的宣传重点。 为保证广告的投放效果能够最大