第十一章品牌商标与包装策略.pptVIP

第十一章 品牌、商标与包装策略 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义 品牌(Brand)：用以识别某个（群）生产者或销售者的 产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。 品牌名称(Brand Name) 品牌标志(Brand Mark) 二、品牌的作用(自学) (一)、 对营销者的重要作用 (二) 、给消费者带来的益处 三、品牌资产 特征： 1.无形性 2.在利用中增值 3.难以准确计量 4.波动性 5.营销绩效的主要衡量指标 四、品牌注册与商标 (一) 品牌与商标的区别 品牌与商标的外延不同：品牌是市场概念，商标是法律概念；品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的，商标只要采用成本法对其评估。 (二) 商标专用权及其确认 商标专用权，也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。 1.注册在先 2.使用在先 (三) 商标侵权 所谓商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 五、驰名商标 (一) 法律特征