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第十三章 分销策略 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与职能 (一) 含义 市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某 一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 分销渠道包括：商人中间商和代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。 (二) 职能 研究、促销、接洽、配合、 谈判、物流、融资、风险承担 二、分销渠道的类型 (一) 分销渠道的层次(长度) 层次：渠道中任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的一类中间商机构，就叫一个渠道层次。 (二) 分销渠道的宽度 宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 分销策略： 1.密集性分销：是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 2.选择性分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。 3.独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。 (一) 、顾客特性 (二) 、产品特性 单价、体积、重量、时尚性、季节性、易腐性、 易毁性、技术与服务要求、标准性与通用性 (三) 、中间商 (四) 、竞争性 (五) 、企业特性 1.总体规模 2.财务能力 3.产品组合 4.渠道经验 5.营销政策 二、分销渠道设计 (一) 、确定渠道目标与限制 渠道目标：企业预期达到的服务水平与中间商应执行的职能等。 渠道限制：顾客、产品、中间商、竞争者、企业特性、环境等影响渠道设计的因素。 (二) 、明确各种渠道交替方案 (三) 、评估各种可能的渠道交替方案。 1.经济性标准 2.控制性标准 3.适应性标准 (一)渠道行为：相互依赖又存在矛盾 (二)渠道管理 A. 选择渠道成员 两种情况： 中间商愿意经销，生产企业选择余地大 中间商不愿意经销，生产企业选择余地小 考虑：渠道类型、中间商数目、中间商类型 具体渠道成员(销售对象与目标顾客一致性、其商品策略、服务能力、财力、储运能力、管理能力、信誉知名度、合作态度等) B. 激励渠道成员 1.生产者对中间商的批评 2.激励过分与激励不足 C. 评估渠道成员 1.契约约束与销售配额 2.测量中间商绩效的主要方法 第三节 批发商与零售商 一、批发商的含义和类型 批发：指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 (一) 商人批发商 1.完全服务批发商 2.有限服务批发商 (二) 经纪人和代理商 1.产品经纪人 2.制造商代表 3.销售代理商 4.采购代理商 5.佣金商 (三) 制造商分店和销售办事处 1、销售分店和销售办事处 2、采购办事处 二、零售商店的类型 零售：是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动 (一)从产品线的长度和深度分 1、专业商店 2、百货商店 3、超级市场 4、便利商店 5、混合商店、超级商店、特级市场 (二)从价格的相对重要程度分 第一、一般价格商店 第二、价格商店 1、折扣商店 2、仓库商店 3、目录展示厅 (三)从基本经营方式分 第一、门市零售 第二、无门市零售 1、直复市场营销 2、自动机器售货 3、购货服务