传统书店没落与转型.docVIP

第一章 緒論 隨著經濟高度發展及交易活動的日漸頻繁，消費者面臨購買決策的問題，因此，了解「消費者行為」是企業行銷中最基礎也是最為重要的工作。 第一節 研究背景與動機 當代的消費文化中，隨著消費意識高漲，消費者行為從傳統的實體市場慢慢趨向複合式購物，複合式購物給予消費者所需商品一次購足的便利，同時也提供消費者更多元的選擇。為了簡化研究的複雜度，我們將比較的目標放在『書店』上，期望藉由對受試者的意見調查能夠對現代人的消費行為作一個了解，同時也可以了解消費者對複合式購物的接受度，進而能對未來購物的趨勢作中肯的預測。 傳統書店在市場上仍有一定需求，但面對連鎖書店經營策略，我們仍見其劣勢，事實上，新型態複合連鎖書店的成立，主要著眼於國內消費者的購書行為已經由單純買書轉變成注重買書過程的心理感受，包括賣場擺設空間與產品陳列等。於是，複合式書店的設立便迎合了消費者的需要，相較於傳統書店，複合式書店帶來的思想更是引起一波新的衝擊。此外，市場上也與起「主題書店」，這是專門只出售固定種類圖書的書店，在主題書店中，你可以找到特定種類的各式書籍，而這也是現在最熱門的書店之一。為此本研究將探討購買行為過程會受到哪些因素影響，此即為本研究的主要動機。 第二節 研究目的 本研究為了解消費者對書店的期望與滿意度，擬以消費者行為的角度為出發點，探討消費者在選擇書店時的考慮因素，故提出下列研究目的： 一　了解傳統書店和非傳統書店（主題書店、連鎖書店、複合式書店）的定義與優勢。 二　了解消費者在選擇傳統書店或非傳統書店的因素。 三　探討消費者的基本背景與書店選擇之重視程度之間的關係。 四　了解傳統書店的優劣勢及選擇書店之重視程度與消費者特性之間的關係，並提供其轉型方向之建議。 第三節 研究流程 　　　　　　　　　 　　　 　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　 　　　　 第四節 研究限制 一　在樣本選擇及偏誤上：由於本研究無法將樣本擴大到全台灣消費者，僅以台北市民眾為受試對象，而所造成的差異，將成為一項限制。此外，可能因為既定成見產生樣本選擇的偏誤。 二　由於連鎖書店體系眾多，本研究僅針對消費者行為進行研究，樣本因而無法涵蓋所有連鎖書店，因此研究結論推廣至其他書店時應予適當修正。 三　環境變化迅速，非傳統書店未來對消費者的影響變化空間相當大，因此本研究的結論可能僅是用於目前的產業環境。 四　本研究問卷題數稍多，受訪者是否能夠耐心並依據真實感受回答，將成為一項限制。 第二章　　文獻探討 第一節　消費者行為 所謂消費者行為 ( Consumer Behavior )，指購買者和使用者在購買、使用產品時所表現出來的一切行為活動，包括直接涉及取得消費。而了解消費者購買行為是成功行銷的重要一環，因此有必要對此加以說明。 消費者行為是一門整合社會學、行銷學、心理學等多方領域的學問。因此，有許多國內外的學者自不同角度切入來定義消費者行為。 何謂消費者行為？是一切與消費者在購買勞務與使用產品過程中，相關的決策過程、反應及影響（Williams 1982，榮泰生1999）Zaltman 2000　Mowen 1990）（Engel，Miniard and Blackwell 1995）Kolter也提出消費者行為是在研究個人、群體與組織如何藉由選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想與經驗來滿足需求（1997）1997）1997）。 影響消費者行為的外在因素包含了文化與社會階層、團體家計單位、團體溝通，這些因素會影響消費者的價值觀、態度、知覺、動機、個性、情緒和自我觀念等問題，而內在因素則包括行銷活動、學習、人格與情緒，藉由上述學者的觀點，我們可以發現，個人或群體購買產品和勞務的決策過程，將會受到內、外在力量的影響，進而影響到個人的生活形態。　 　　 態度　／　需求 經驗 圖１　消費者行為模式 資料來源：Del L.Hawkins, Roger J.Best and Kenneth A. Corney.Consumer Behavior； Implications for marketing Strategy, 1992, 5th.ed 顧客滿意程度乃取決於其對事前服務品質所抱持的期待（事前期待），與實際所感受到的服務（事後知覺績效）之間的比較過程，顧客在經此情緒評估之後，而形成對產品（服務）的整體態度。若企業的實際表現高過於顧客的事前期待，則顧客滿意程度高；反之，則不然。 江建良(2000)根據Oliver(1980)、Oliver and Desarb(1988)(expectanc