国际市场营销学方虹第七章课件教学.pptVIP

* * 三、进入国际市场策略的要素 进入国际市场的战略是一个综合计划，主要包括目标、任务、资源、政策等4个方面的内容。公司进入国际市场的战略不是单一的，实际上是不同的单个产品/市场计划的综合体。制定产品/市场进入策略的要素包括：①目标产品/市场的选择；②目标市场的对象和任务；③目标市场的进入模式的选择；④目标市场的市场营销计划；⑤国际营销的控制系统。 四、进入国际市场模式的选择 1.国际营销发展的四个阶段2.国际市场营销计划3.国际市场进入模式决策 1.国际营销发展的四个阶段 表7-3　制造业企业国际营销发展的4个阶段 2.国际市场营销计划 表7-?4　国外市场营销计划结构 3.国际市场进入模式决策 国际市场营销计划与进入模式之间存在密切联系。进入模式的不同决定着公司对目标国家市场营销方案的控制程度。反过来，在勾画出市场营销计划的框架之前，公司也不能选择最适当的进入模式。因此，国际市场营销计划和进入模式决策往往构成联合性决策。 五、制定进入国际市场的营销组合方案 1.产品2.渠道3.价格4.促销 1.产品 进行国际营销，产品必须适应特定国际市场的需求。无论产品设计、包装及商标、新产品开发等，都必须设法使之符合特定国家和地区的社会文化以及消费偏好。与此相适应的国际营销的产品战略，在不考虑其他营销组合因素的前提下，主要有产品延伸、产品适应、产品创新3种。 2.渠道 国际营销的产品如何转移到国外市场，形成了国际营销的渠道问题。由于各个国家营销环境不同，渠道错综复杂，因而存在多种渠道形式。企业可根据不同国家的具体状况，采用不同的渠道战略：窄渠道战略、宽渠道战略、短渠道战略和长渠道战略。 3.价格 国际营销环境较之国内市场更为复杂，其定价也受诸多因素影响：经营成本、国外法规、国际市场供求关系与竞争、经济周期与通货膨胀、汇率变动。国际营销的定价战略有：统一定价战略、多元定价战略、控制定价战略、转移价格战略。 4.促销 促销的主要任务，是实现企业与客户之间的沟通。国内市场促销战略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传的战略，很多同样适用于国际市场。但是，由于国际营销环境的复杂性，国际市场促销战略的运用比国内市场更为复杂。 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 馋死 PPT研究院 POWERPOINT ACADEMY 第七章 第一节　进入国际市场概述第二节　国际市场进入模式第三节　进入国际市场的决策 第一节　进入国际市场概述 一、决定是否进入国际市场二、决定进入哪些国际市场三、评估准备进入的国际市场 一、决定是否进入国际市场 (1)进入国际市场是否可以发现潜在需求，找到国外买主。(2)进入国际市场是否可以充分利用资源，发挥企业的优势。 二、决定进入哪些国际市场 (1)市场规模。(2)市场增长速度。(3)交易成本。(4)竞争优势。(5)风险程度。 三、评估准备进入的国际市场 (1)估测市场潜力。(2)预测市场占有率。(3)预测成本和利润。(4)估计投资收益率与风险。 表7-1　市场潜力的指标 第二节　国际市场进入模式 一、贸易型市场进入模式二、契约型市场进入模式三、投资型市场进入模式四、战略联盟进入模式 一、贸易型市场进入模式 (一)直接出口和间接出口(二)贸易型进入模式的优缺点(三)贸易型进入海外市场的基本步骤 (一)直接出口和间接出口 1.直接出口 直接出口是通过设立专门的对外贸易机构并配备相关的人才，进行对外商品交易。直接出口是企业走向国际市场的第一步。其主要做法有：①直接向外国用户提供产品；②直接接受外国政府或厂商订货；③根据外商要求定做销往国外的产品；④参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；⑤委托国外代理商代理经营业务；⑥在国外建立自己的销售机构。 2.间接出口 间接出口是利用本国的中间商向国际市场出口产品，是企业开始走向国际市场常用的方式。其主要做法有：①生产企业把产品卖给外贸公司，再由外贸企业将产品销往国际市场；②生产企业委托外贸公司代理出口，产品所有权未转移；③生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销产品，合作开拓国际市场。 (二)贸易型进入模式的优缺点 贸易型进入模式的优点有三。 (1)实施出口战略能增强抵御市场风险的能力，降低国内市场萎缩所造成的不利影响。 (2)将产品直销海外，企业可保持对研究、设计和生产决策高度控制。 (3)出口战略使企业能够保持国内生产规模，继续利用国内生产资源。 贸易型进入模式的缺点有三。 (1)企业必须对付外国市场的各种障碍，如关税及各种形式的非关税壁垒等。同时出口所需支付的各种名目的开支也会加重企业的负担，如运输费、保险费以及为应付各种贸易障碍所需支付的各种额外支出等。 (2)由于汇率的波动，