重庆电视台特色媒体公关策略的3＋思考.docVIP

身为媒体，从传播属性来说致力引导舆论；于经济属性而言则要为广告主触达市场助力。然而，从“广而告之”到终端制胜，这当中还有很长的一段路要走，光靠媒体责任和企业牵手，不一定能抵达终点，所以需要整合营销传播沟通这些强有效的助力引擎。所谓特色，就是“人无我有，人有我优”，重庆电视台把媒体、产品、渠道纳入同一个组织系统，通过经销商战略联盟实施有机的媒体公关策略，使组织系统内各主体彼此展开沟通、协作并与其共同的目标主体进行双向传播与互动，放大单个主体在自身领域的资源价值，从而实现“1+1+1” 3的扩大效应。 经销商战略联盟，是重庆台在大客户增值服务上的特色，通过多年的实战，它的服务职能已经通过有效的公关策略得到了充实。有种说法“公关第一，广告第二”，公关主导时代的到来，使得公共关系活动成为营销活动的重要一脉。传播的目的是引导公众舆论，营销的目标是影响消费者购买决策，但凡能影响公众的手法与载体都可以说与公关有关，因此，在重庆台的客户服务中，媒体公共关系显示出其突出的作用，我们且以经销商战略联盟四周年的特别活动入手，来对媒体的“3+”公关策略做一个深入的思考。 从会议庆典单向传播模式向以公关活动多向沟通转化 经销商战略联盟四周年，一改往年的会议庆典模式，今年代之以公关活动，使联盟四年来的功能属性进一步得到了升华。地震灾难后，中国人民空前团结，一场关于生命、爱和光荣的感召，使人性的光辉更加闪耀；08北京奥运圆了中国人的百年梦想，中华儿女义薄云天，高涨的民族情节昭示着大国的崛起，人们需要一个宣泄的对象，需要一个表达心声的平台。活动在这样的背景下，以“好运中国 为祖国加油”为主题推出，专门设计了辣椒卡通娃娃形象，以此代表充满热情、爱国奋进的重庆人，并以高声呐喊的姿态，祝中国好运，为祖国加油。正是为了与公众取得情感上的共鸣，活动特别增加了观众互动回馈这一环节，以此来抚慰大众的心灵。从6月9日开始至8月24日， 整个活动将历时两个半月，而到目前为止，已经招募到全国近20家客户参与此项活动，整合本土最具实力的超市、百货、家电、药房四大业态的大型卖场联动打造，以最丰厚的资源和奖励来回馈观众。除了观众有奖收视回馈之外，活动最大的不同之处还在于卖场和广告产品共同参与的地推路演，以观众祝福参与和趣味运动项目体验等几项活动。无论是从内容上还是从形式上，活动本身都具有极强的整合性、事件性和参与性，相比较而言，以往的会议庆典，不管花样怎么变换，也都只是一对一单向的灌输，而通过活动对多方需求的充分尊重，就客观上形成了多点位的双向互动与沟通。公共关系活动就在活动制定的游戏规则之下得以开展，并各得其所，有声有色。 “1+1+1”组织模式 ＝ 媒体 ＋ 渠道 ＋ 产品 产品、渠道和媒体，是营销环节的三个重要组成部分。从4P（Product / Place / Promotion / Price)角度来看，它们分别代表进行市场交换的主体标、进行市场交换的场所，以及进行市场交换前将宣传信息到达目标群的载体；从4C(Consumer/Convenience/Communication/Cost)角度，他们则分别承担了对消费者的需求满足、消费者购买便利性满足，以及消费者沟通所需信息的满足等职能。无论是4p还是4c，三者之间都有着紧密的联系，共同加快了产品从出厂直到到达消费者手中着整个过程的速度，而且彼此可以有机互动，在资源上达成共享，实现有效的协作。 对于产品、渠道和媒体来说，公众有着非常特殊的角色定位，它既包含了产品的目标消费群体，又是为渠道提供人气带来效益的生命线，同时还是媒体赖以生存的核心要素——注意力资源。因此，在产品、渠道和媒体之间，公众无疑成为它们共同的沟通目标，三者在目标的同趋性上达成了共识，也就为进一步的深化合作和联动提供了基础。换言之，以此为基础，三者通过协作成为一个有机的利益共同体，纳入同一个组织系统来运作。做好了公众的沟通和互动，解决了传播这一核心问题，也就可以满足三者的根本利益。 “1+1+1”基本要素 ＝ 组织 ＋ 传播 ＋ 公众 将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。“组织”和“公众”是公共关系的承担者，相对应着公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播”（Communication,也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。简言之，“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓和本质属性。 对于产品也就是我们的广告主来说，公众包含其目标消费群体，