第十一、十二章订价的考量与方法、定价策略.ppt

許素華/93/行銷管理 第十一、十二章訂價的考量與方法、定價策略 何謂價格 狹義的價格(price)是購買產品或服務所支付的金錢數目。廣義的價格為消費者願意支付換取同等價值的產品或服務。 傳統上，價格是影響購買者選擇的一項主要因素，這種想法仍舊盛行於較貧窮的國家、貧窮的顧客群體及日用品形態的商品。然而，非價格因素在購買者選擇行為上越來越受重視。 價格是行銷組合中唯一產生銷貨收入的因素，其他因素則代表成本。在定價和價格上的競爭，進一步成為行銷主管所要面對的第一個問題。 訂價時應考量的因素 定價決策的內在因素 許多內在因素皆會影響公司的定價決策，包括公司的行銷目標、行銷組合策略、成本及組織的考量因素。 行銷目標 1.求生存－當公司在面臨生產過剩、競爭激烈或消費者需要變遷時，都會把求生存視為定價目標。 2.求本期利潤最大－許多公司定價在求本期利潤最大。公司重視的是本期的財務成果而非長期的成果。 3.市場佔有率領先－公司相信擁有較大市場佔有率會使成本降低，獲得較高的長期利益。 4.產品品質領先－通常需要以高價位來分擔高品質和RD費用。 行銷組合策略 價格是公司為達成行銷目標的行銷組合策略中的一環。價格決策必須與產品設計、配銷和促銷決策互相協調，以組合成一套一致而有效的行銷方案。 公司通常會先決定其定價決策，再依此產品的價格來決定其他的行銷組合決策。 目標成本決定技術則是先決定一理想的售價，再設定其目標成本，使能迎合此售價的要求。有些公司並不重視價格，而使用其他的行銷組合來創造非價格定位。 成本 成本係公司為產品定價所設的下限，公司希望此價格能收回製造、配銷、出售產品所需的成本，並包括努力與風險的正常報酬率。 成本的型態－包含固定成本和變動成本。 不同生產規模的成本型態－定價要正確，必須了解成本如何隨生產規模變動。 成本是生產經驗效果的函數－因累積生產經驗單位成本降低的成本曲線稱為經驗曲線（或學習曲線）。 組織的考量因素 為了協調定價目標與決策，管理當局必須決定組織中的何人要負責定價。在大公司裏，部分的定價職權可能會授予較低階的管理者與銷售人員，但高階管理當局通常會先頒訂定價政策，並對所提擬的價格加以審核。此外，生產、財務與會計等部門的經理也會影響定價決策。 定價決策的外在因素 影響定價決策的外在因素包括市場與需求的本質、競爭者及其他環境因素。 市場與需求 成本係定價的下限，市場與需求則為上限。 1.不同型態市場的定價 (A)完全競爭－市場由許多買方和賣方組成，產品係屬同質如小麥、銅或金融證券。個別的買方或賣方對市場價格沒有影響力。賣方的售價不能比市場現行價格高。 (B)壟斷性競爭－產品差異性，賣方能提供有別於其他競爭者，買方感覺有所不同，故願意支付不同的價格。 (C)寡佔競爭－市場的賣方人數很少，且對彼此間的定價和行銷策略皆十分敏感。 (D)完全獨佔－市場只有一個賣方，此賣方可能是國營獨佔、政府管制的民營獨佔，或非政府管制的民營獨佔。 2.消費者對價格與價值的認知 消費會判斷產品的價格是否合理。因此在定價時，公司必考慮消費者對價格的感受及這種感受將如何影響消費者的購買決策。 有效的購買者導向定價方式是指：瞭解消費者賦予這項產品所產生的利益價值為何，並訂定一個與此價值一致的價格。 3.分析價格-需求的關係 公司所定的不同價格會有不同的需求水準。價格與需求水準的關係可以繪成需求曲線。正常情況下，價格與需求量成反比，價格愈高，需求量愈低。 4.需求的價格彈性 行銷人員必確定價格彈性，以瞭解需求價格的敏感程度。價格稍微變動，需求量幾乎不變，稱為低彈性需求。反之，若需求量變動很大，則稱為高彈性需求。 一般而言，需求在幾種情況下比較缺乏彈性：購買者所購買的產品絕無僅有或品質、信譽良好或相當獨特。 需求的價格彈性= 競爭者的成本、價格及提供物 消費者亦會比較本公司產品的售價與競爭者產品的售價。因此，公司瞭解競爭者提供物的價格與品質，並以此作為自己的價格之依據。 其他的外在因素 經濟因素如通貨膨脹、繁榮或蕭條與利率等，對不同定價策略的有效性便有極大的影響力。 中間商因素：不同的價格對中間商利潤與銷售會產生影響。 政府亦為重要外在因素。 社會大眾的關切亦是定價時重要的考慮因素。 在設定價格時，公司的短期銷售、市場佔有率及利潤目標，都需要廣泛地將社會層面的因素列入考量。 一般的定價方法 公司選擇的定價方法應包含三個考慮點的一個或一個以上，一般而言，公司應先選擇定價方法，再決定一個最終的價格。有三種一般定價的方法，公司可就其中擇一或加以結合：成本導向定價法(成本加成定價、損益平衡分析及目標利潤定價)；購買者導向定價法；及競爭導向定價法。 成本導向定價法 成本加成定價法－依據產品的成本加上某一標準比例。 損益平衡分析與目標利潤定價法－